Производители приспособили жевательную резинку для борьбы со стрессом

Продажи жевательной резинки, некогда бывшей атрибутом «свежего дыхания», снижаются с 2011 г., пишет Fooddive. Это вынуждает как пищевых гигантов Hershey и Mars, так и небольшие компании искать новые способы привлечь потребителей. Например, Mars пытается убедить людей покупать жевательную резинку для психологической разгрузки. Как производители экспериментируют со вкусами и меняют позиционирование продукта — рассказываем в материале Shopper’s. 

Перемена вкуса и игра на ностальгии

Кондитерская компания Hershey's решила удивить покупателей жевательной резинкой Ice Breakers с меняющимся вкусом. Продукт Flavor Shifter — самая большой инновация для бренда за последние пять лет, уточняет Fooddive. Вкус резинки меняется, например, с ягодного на мятный. 

По словам вице-президента Hershey's Дэна Моншайна, Flavor Shifter нацелена на людей, которым наскучила обычная жевательная резинка. На новый вкус компания делает большую ставку — он должен «раздвинуть границы». Впрочем, продажи Ice Breakers у Hershey растут — на 9% ежегодно с 2020 г. 

Сама концепция такой жевательной резинки на самом деле не нова. Например, Stimorol TasteTwist появился в продаже еще в 2011 г. Так что многое из нового — это просто забытое старое. 

Продажи другого бренда от Hershey's — Bubble Yum двигают вперед именно ностальгические покупки — за последние два года они удвоились. По крайней мере, так всплеск объясняла сама компания в разговоре с журналистом The Wall Street Journal. 

Поколение Z любит покислее

Ведущий в мире производитель жевательной резинки — Mars (ему принадлежит больше десятка брендов, в том числе Hubba Bubba, Extra, Big Red, Wrigley’s и Orbit) тоже экспериментирует со вкусами, причем используя бренды других своих продуктов. Недавно компания представила Hubba Bubba со вкусом кислых конфет Skittles — они очень популярны у поколения Z (родившихся в 1996—2010 гг.), к предпочтениям которых подстраиваются производители.  

Различия в потреблении жевательной резинки у поколений и правда есть, рассказывал Associated Press руководитель отдела по работе с клиентами Circana Дэн Сэндлер. По его словам, чаще жуют резинку представители поколения X — то есть родившиеся между 1965 г. и 1980 г. Миллениалы к ней и жевательным конфетам проявляют меньше интереса. А вот молодому поколению нравятся жевательные конфеты с кислинкой — что объясняет решение Mars объединить два в одном. 

Способ бороться со стрессом

Впрочем, просто сменой вкуса Mars не ограничился — он решил вложить $50 млн в 70 странах в рекламную кампанию, которая изменит само представление о назначении жевательной резинки. С ее помощью производитель теперь предлагает не только освежить дыхание, но и поправить психическое здоровье. «Успокойте свои мысли с Extra Gum», — говорится в рекламном ролике этого бренда. Предполагается, что жевание может заглушить тревожные мысли, улучшить концентрацию внимания или повысить уверенность в себе. 

Идея пришла во время пандемии, рассказала в марте Associated Press вице-президент по глобальному развитию продаж жевательной резинки и мятных леденцов Mars Алена Федорченко. Тогда производители по всему миру столкнулись со спадом продаж — в России они упали на 15% в штуках и на 13% — в деньгах, по данным NielsenIQ.

Причин было несколько — в том числе жевать резинку было неудобно из-за масок. Но Федорченко рассказала, что пообщалась тогда с медсестрой, которая жевала, чтобы успокоиться. Это наблюдение подтвердили и исследования Mars — выяснилось, что половине потребителей жевательная резинка помогает снять стресс и повысить концентрацию. «На жевательной резинке вековая печать: «для свежего дыхания», и это по-прежнему очень важно. Но она может стать гораздо большим», — сказала топ-менеджер.  

У Mars есть и другие способы «оздоровить» продукт — компания смотрит в будущее и хочет уже сейчас привлекать молодое поколение. Поэтому Mars выпустил жевательную резинку Respawn by 5, которая предназначена для геймеров. Она содержит зеленый чай и витамин B, и компания продвигает эти ингредиенты как способ улучшить концентрацию. Компания в том числе хочет переманить клиентов у более мелких брендов — например, Rev Energy Gum, которая содержит кофеин. 

Натуральные ингредиенты

Основа основа для резинки делается из синтетических полимеров —не слишком полезных для здоровья. Это тоже отталкивает молодых потребителей, которым не нравятся искусственные ингредиенты и подсластители, объясняла The Wall Street Journal Линн Дорнблазер, директор по инновациям и аналитике исследовательской компании Mintel Group.  

На этом решил сыграть производитель жевательной резинки Simply — он сделал ее основой древесный сок (к слову, такую «жвачку» делали еще индейцы майя). Он тоже не использует искусственные красители и аспартам. А кроме обычных вкусов, предлагает оригинальные — грейпфрут, клен, фенхель и имбирь. Сейчас продажи жвачки растут двузначными темпами, рассказал Fooddive вице-президент по продажам и росту Simply Карстен Чьен. 

Успех бренда не был мгновенным — в немалой степени из-за того, что у Simplу подушечки не ярких цветов, к которым привыкли потребители. Да и на подушечки они мало похожи — скорее, просто на кусочки смолы. Компании потребовались месяцы, чтобы убедить как торговые сети, так и потребителей, что внешний вид не повод отказываться от покупки. Сейчас десятилетний бренд продается в 13 000 магазинах, в том числе в крупнейших американских сетях Walmart, Publix, Whole Foods и Target.  

А что в России

В России резиновая основа из синтетических полимеров попала под санкции ЕС, из-за чего у бренда Orbit даже были проблемы: Mars предупреждала ритейлеров, что сократит ассортимент до конца 2022 г. В итоге жевательная резинка стала самым подорожавшим продуктом в российских магазинах за год санкций, писал РБК. По данным Росстата, в марте 2022 г. средняя цена упаковки жвачки составляла 32,04 руб., а через год — 39,19 руб. (+22,3%). Впрочем, с тех пор цены более-менее стабильны — в июле она в среднем стоила 39,3 руб. Натуральные продажи жевательной резинки за 12 месяцев по февраль 2023 г. снизились на 2,9% год к году, приводил РБК данные NielsenIQ. В денежном выражении продажи выросли на 16,1%. Но интерес к жевательной резинке тогда поубавился. В IV квартале 2021 г. жевательную резинку потребляли 30% россиян старше 16 лет из крупных городов, а годом позже — до 25,6%, по данным Ipsos. 

С тех пор ситуация наладилась. По данным NielsenIQ, в январе — августе 2024 г. продажи выросли на 12,6% год к году в деньгах и на 12,2% — в штуках. По словам исполнительного директора Ассоциации предприятий кондитерской промышленности Вячеслава Лашманкина, российские производители жевательной резинки достаточно быстро смогли перенастроить логистические цепочки, в частности за счет поставок из азиатских стран. «Заводы продолжают работать без перерывов, полностью обеспечивая спрос на внутреннем рынке», — сказал эксперт. Но он отмечает, что производств некоторых ингредиентов для жевательной резинки в России нет — поэтому важно следить, чтобы была возможность импорта.