«Протеиновый батончик — это манифест: я занят, но не забываю о здоровье»

Еще 10 лет назад протеиновый батончик принадлежал сугубо спортивной субкультуре и скромно лежал в сумке рядом с шейкером и перчатками для зала. Сегодня его можно найти рядом с бумагами в деловом портфеле, в модной сумке на плече у студентки, на столе рядом с ноутбуком в коворкинге. Этот продукт совершил прыжок из ниши спортивного питания в эпицентр современной городской культуры — и это не случайно.

В России ощутимо растет потребление протеиновых снеков. За 12 месяцев по август 2024 г. продажи шоколадных батончиков, мюсли-батончиков и печенья с протеином выросли на 70% в деньгах в офлайн-рознице и на 100% — в онлайне (данные «Нильсен»). Это часть глобального тренда. По данным международных аналитиков, мировой рынок протеиновых батончиков достиг $4,1 млрд в 2024 г. Ожидается, что к 2033 году он удвоится, превысив $8,2 млрд, а среднегодовой рост составит 8,5%.

Лайфстайл-манифест

В международной практике протеиновые десерты уже рассматриваются как часть новой потребительской модели — так называемого nutrition on the go. Эта модель отвечает на главный запрос городского жителя: совместить высокий темп жизни с заботой о здоровье. Она предполагает потребление продуктов, которые не требуют времени на приготовление, но при этом снабжают организм качественными нутриентами.

Когда-то я сам, еще во время учебы в «Сколково», размышлял о будущем питания. Было две теории: одна — про погружение в VR, когда людям понадобится сбалансированная пища в тюбиках, чтобы не отвлекаться. Вторая, которая мне гораздо ближе, — о том, что еда станет частью превентивной медицины. И сегодня мы видим маленькие, но важные и продуманные шаги в этих направлениях.

В мире, где царит культ продуктивности, а времени на полноценный обед катастрофически не хватает, десерт без сахара становится быстрым и разумным способом позаботиться о себе. Это маленький манифест: «Я занят, но я не забываю о своем здоровье». В этом смысле производители, продают, не только еду, но и чувство причастности к культуре self-care (заботы о себе).

Как полезный перекус стал «фэшн-фудом»

Упаковки современных протеиновых десертов по дизайну могут соперничать с косметическими брендами. Но дело не только во внешней оболочке. За ней скрывается второе слагаемое успеха — вкусы. «Соленая карамель», «Фисташковый пломбир», «Кокосовый десерт», «Брауни» — эти названия звучат как позиции в меню модной кофейни. 

Батончик стал неотъемлемой частью визуального контента в социальных сетях. Он без слов сообщает окружающим о ваших ценностях: здоровье, вкус, современность. Матовые текстуры, минималистичная графика, элегантные шрифты и пастельные тона — с таким дизайном продукт становится стильным аксессуаром, как чехол для телефона или кошелек. Производители уделяют этому огромное внимание, потому что понимают: сначала «едят глазами», а аргументы о пользе идут следом.

Визуальный ряд напрямую конвертируется в продажи, и неудивительно, что, по данным рыночных аналитиков, именно онлайн-ритейл стал крупнейшим каналом сбыта, занимая более 35% мирового рынка и показывая самые высокие темпы роста.

Психология здорового выбора

Почему большая часть покупок батончиков происходит импульсивно, особенно в зоне касс? Потому что это идеальное решение, которое наш мозг находит в момент выбора. Наши собственные опросы показали, что при похудении люди больше всего скучают по шоколаду, выпечке и пирожным. И люди часто ищут здоровые продукты, по вкусу похожие на любимые «вредные» аналоги.

Протеиновый десерт снимает это противоречие. Он сладкий и по текстуре напоминает кондитерское изделие, но на его упаковке есть маркеры осознанного выбора: «без сахара», «высокое содержание белка», «20% протеина». Человек не отказывает себе в удовольствии, а делает «умный выбор» в пользу здоровья. Такая покупка дает ощущение контроля и гармонии с собой.

Более того, сегодня это не только «без сахара», но и «без искусственных добавок». Растущая грамотность потребителей и их внимание к «чистым этикеткам» и натуральным ингредиентам — еще один вызов для производителей, который мотивирует совершенствовать составы.

Бренды продают не продукт, а «причастность» 

Современный рынок — это маркетинг идентичности. Покупая тот или иной батончик, человек покупает билет в «клуб». В клуб тех, кто следит за трендами, разбирается в составах, заботится о своем теле и ментальном здоровье. И бренды активно играют на этом поле.

Чем ярче бренд коммуницирует свои ценности через амбассадоров, коллаборации и контент, тем сильнее он работает как символ. Когда не только фитнес-чемпион, а популярный лайфстайл-блогер рассказывает о вашем продукте, аудитория считывает сигнал: «Это для меня, для такого же, как я». Мы видим это на примере общих рыночных трендов: например, коллаборации ЗОЖ-брендов с медиагигантами и выпуск лимитированных серий к выходу популярных сериалов.

Другой интересный кейс — появление ЗОЖ-продуктов в сетях, традиционно не ассоциирующихся со здоровым питанием. Это доказывает, что аудитория стала гораздо шире. 

Функциональность нового типа

Наконец, сам продукт эволюционирует. Если раньше его единственной задачей было дать энергию и белок (который, к слову, важен не только для спортсменов, но и для всех, кто следит за весом, а также для людей старше 40 лет для поддержания мышечной массы), то сегодня он решает куда более тонкие задачи. Появляются форматы с коллагеном для красоты кожи, с пребиотиками для пищеварения, с адаптогенами для борьбы со стрессом.

Другой вектор эволюции — ответ на современный запрос на этичное и устойчивое потребление. Именно этим объясняется взрывной рост популярности батончиков на растительной основе (plant-based). Сегодня они занимают уже около 30% рынка и являются самым быстрорастущим сегментом. Продукты на основе горохового, соевого или конопляного белка привлекают не только веганов, но и флекситарианцев — людей, которые сокращают потребление животных продуктов из соображений здоровья или экологии.

Такой продукт — это уже больше, чем просто еда. Он несет в себе определенную миссию и отражает ценности потребителя. Эта тенденция идеально вписывается в глобальный тренд на превентивную медицину. Мы в ProteinRex были одними из первых в России, кто еще в 2021 г. выпустил линейку с коллагеном. Тогда мы, честно говоря, опередили рынок и больших продаж не получили. Но сегодня, когда потребитель стал более продвинутым, такие форматы пользуются спросом.

Протеиновый батончик прошел путь от утилитарного топлива для мышц до сложного культурного символа. И его история, я уверен, только начинается. Мы еще увидим персонализированные продукты и десерты, которые станут вкусной заменой витаминным комплексам. И это — невероятно интересный путь.