Места зарубежных рекламодателей на ТВ заняли российские банки и фармпроизводители

На рынке телевизионной рекламы практически полностью изменился состав лидеров по размеру вложений, пишет Forbes со ссылкой на данные Mediascope. Шесть из девяти зарубежных компаний, входивших в топ-15 рекламодателей на ТВ в период с 1 марта по 15 апреля 2021 г., сейчас покинули список. Это Nestle, McDonald's, Mars Russia, PepsiCo, Bayer и GSK. 

Сейчас три сегмента, в которых работают крупнейшие рекламодатели на телевидении и радио, — финансовые услуги (банки), лекарства и услуги в области торговли, в том числе маркетплейсы и сервисы. 

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году российский рекламный рынок достиг 578,3 млрд руб., из которых 34% пришлось на ТВ, 2% — на радио (а больше всего — на интернет: 54%). Объем рекламных бюджетов на телевидении в марте — апреле упал на 50%, говорит Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot (агентство работает с Nestle, Unilever, X5 Group, «Магнитом», Совкомбанком и др.). 

Сейчас три сегмента, в которых работают крупнейшие рекламодатели на телевидении и радио, — финансовые услуги (банки), лекарства и услуги в области торговли, в том числе маркетплейсы и сервисы. 

Первые три места в списке Mediascope занимают «Сбер», Альфа-банк и Совкомбанк соответственно. (В прошлом году по состоянию на 1 марта — 15 апреля это были Nestle, «Сбер» и «Отисифарм», крупный продавец безрецептурных лекарственных препаратов.) Все эти банки находятся под санкциями и «не могут себя не рекламировать, особенно сейчас, когда оказались в таком положении», считает Андреев.

В целом доля банков на рынке телерекламы выросла с 12% до 23%, радиорекламы — с 14% до 33% (год к году с период 1 марта — 15 апреля). 

Из-за ухода с российского рекламного рынка Nestle и Mars Russia доля категории «Продукты питания», входивших в 2021 г. в тройку лидеров на телевидении, снизилась до 8% с 12%, пишет Forbеs. В то же время с 12-го на 4-е место по состоянию на 1 марта — 15 апреля поднялся «Магнит», а также появился держатель франшизы KFC — YUM! Restaurants (12-е место).

Доля компаний, рекламирующих на телевидении лекарства и БАДы составила 27% против 26% в прошлом году. Forbes отмечает: показатель вырос, несмотря на отказ от инвестиций в рекламу двух крупнейших рекламодателей в сегменте — GSK Consumer Healthcare и Bayer согласно рейтингу-2021 от Sostav.ru (учитывались рекламные бюджеты 2020 г. – Shopper’s). В список Mediascope вошли четыре фармпроизводителя, в том числе российские «Петровакс» (9-е место) и «Биннофарм групп» (11-е), которые в прошлом году не попадали в топ-15 на 1 марта — 15 апреля.

В топ-15 вошли маркетплейсы: Avito (5-е место), Ozon (10-е) и Wildberries (15-е). Компании «не хотят потерять популярность, которую обрели за время пандемии на волне роста онлайн-продаж и доставки», говорит Андреев, 

«Крупные рекламодатели из категорий FMCG, продукты питания, фарма и автомобили, которые как раз и ушли с российского рынка, приходились именно на TV», — отмечает Елена Калмыкова, коммерческий директор группы «Медиа1» (телеканалы «Муз-ТВ», «Ю», Disney и др.). 

В 2022 г. падение всего рекламного рынка составит 30—70% в зависимости от сегмента, прогнозирует президент АКАР Сергей Пискарев. Западные компании ушли, но российские «не сильно раскошелились», отмечает Андреев. По его мнению, говорить о восстановлении рекламного рынка за счет российских рекламодателей не приходится.