Россияне потратили более 400 млрд руб. на покупку продуктов онлайн в первом полугодии

В первом полугодии 2023 г. онлайн-продажи продуктов питания в России составили 404 млрд руб., говорится в обзоре Infoline, с которым ознакомился Shopper’s. Это на 36,5% больше, чем год назад.

Продажи в I и II квартале оказались примерно на одном уровне — 200 млрд руб. и 204 млрд руб. соответственно, то есть летом, в дачный сезон, люди продолжили, как и до этого, покупать продукты через интернет.

Год к году продажи в январе — марте и мае — июне росли по-разному: на 25,8% и на 48,9% соответственно. Но в прошлом году во II квартале произошел провал продаж, так что отсчет идет с низкой базы, пояснил Shopper’s генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. После начала специальной военной операции люди запасли товары длительного хранения еще в марте и потом некоторое время меньше покупали онлайн.

Число продуктовых онлайн-заказов составило в I квартале 134 млн (+39% год к году) и 141 млн — во II квартале (+58%), сообщила Shopper’s старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова

В этом году многие сервисы расширили зону доставки, рассказал Бурмистров. Раньше она в основном ограничивалась крупными населенными пунктами, теперь продукты доставляют в дачные и коттеджные поселки. Это сдержало сезонный отток покупателей, так как спрос на доставку продуктов там высокий, а конкуренция с оффлайном ниже, объяснил эксперт

Самым быстрорастущим направлением остается экспресс-доставка, констатирует Infoline. По словам Бурмистрова, на нее делают ставку «Самокат», «Яндекс.Лавка» и «Вкусвилл», а также «Пятерочка», «Перекресток», «Лента» и крупнейшие маркетплейсы за исключением Wildberries.

«Самокат» стал лидером

Во II квартале впервые в рейтинге Infoline лидером стал «Самокат», обогнав «Сбермаркет». Он увеличил оборот более чем в 2 раза до 36,5 млрд руб. У него и самое большое число заказов — около 550 000 в день. Компания в первом полугодии стала проводить больше промоакций, расширила ассортимент, в том числе за счет товаров под собственной торговой маркой (СТМ), а также начала продавать гаджеты Apple, рассказала директор по бренду и коммуникациям «Самоката» Лиза Эмерт. Развитию помогло и партнерство с «Мегамаркетом». Там с конца прошлого года появилась доставка «по клику»: «Мегамаркет» отправляет заказ в ближайший даркстор «Самоката», пользователь в удобное время нажимает «вызвать курьера», и тот доставляет его в срок от 15 минут. В начале лета появилась веб-версия сервиса, а в приложении реализован «сценарный подход» с индивидуальными рекомендациями — исходя из предпочтений и с учетом ситуации (например, напитки и мороженое в жару), добавляет Эмерт.

«Сбермаркет» переместился на 2-е место во II квартале, но сохранил лидерство по итогам полугодия — оборот составил 35,3 млрд руб. (+66,5% год к году) и 68,8 млрд руб. (+35,1%) соответственно. Компания росла за счет новых партнерств с ритейлерами, усиления региональной представленности, развития онлайн-платформы Ads Platform, которую перезапустили в конце прошлого года с большим количеством рекламных мест и новыми форматами рекламы, прокомментировала пресс-служба «Сбермаркета». Компания усилила экспресс-доставку и самовывоз, увеличила продажи корпоративным клиентам. 

«Вкусвилл» занял 3-е место с 32,1 млрд (+56,7%) во II квартале. По словам управляющего доставкой «Вкусвилла» Максима Сухиненко, число дарксторов в 2023 г. выросло на 16%, их сейчас более 130. Дарксторов прибавилось в Московской и Ленинградской областях, впервые они появились в Костроме, Щелкове и Перми. Заработал и первый грейстор — магазин с отдельной зоной выдачи заказов для курьеров. Также компания расширила радиус бесплатной загородной доставки и охватила больше населенных пунктов. Сервис обслуживает даже некоторые поселки и города, где нет магазинов сети — например, Торжок, Мичуринск, Елец. В результате снизился сезонный отток покупателей За первое полугодие загородная доставка выросла более чем в 2 раза, а в июне принесла рекордную выручку свыше 500 млн руб., резюмировал Сухиненко.

Результаты сервисов «Яндекса» (продажи продуктов через «Яндекс.Лавку», «Маркет 15», «Маркет Деливери», «Яндекс.Еду» и «Яндекс Маркет») сопоставимы. Они, по оценке Infoline, увеличили продажи во II квартале на 38,3% до 32,1 млрд руб.  Представитель фудтех-сервисов компании сообщил, что во II квартале удалось улучшить финансовые показатели: «Яндекс.Лавка» второй квартал подряд показывает положительный скорректированный показатель EBITDA, а в «Яндекс.Еде» и «Маркет Деливери» доставка продуктов «приблизилась к безубыточной юнит-экономике». Сейчас на продукты и товары повседневного спроса приходится 30% оборота онлайн-торговли «Яндекса», это одно из самых быстрорастущих направлений и компания продолжит на нем фокусироваться, сказал собеседник Shopper’s.

По мнению Бурмистрова, у «Самоката» есть шансы на 1-е место по итогам года, поскольку компания продолжает инвестировать в маркетинг, совершенствует ассортимент, в том числе за счет непродовольственных товаров, добавляет СТМ и открывает дарксторы. Основная конкуренция предстоит с «Вкусвиллом», безоговорочным лидером в Московском регионе, который расширяет присутствие в Московской и Ленинградской областях и других регионах. В ассортименте «Вкусвилла» ацент на кулинарию и кондитерские изделия увеличивают лояльность клиентов и повышают маржинальность. К тому же «Вкусвилл» остается единственной компанией, которая не ограничивает сумму заказа и доставляет любой заказ бесплатно (за исключением экспресс-доставки за полчаса).

«Сбермаркет», отметил Бурмистров, фокусируется в большей степени на доставке ко времени и продолжает усиливать позиции как стратегический партнер гипермаркетов — Metro, «Ашан», «О’кей», а также сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Магнит. У сервиса амбициозные планы роста и он уже добился того, что ряд ритейлеров отказались в его пользу от собственной доставки.

Растущие маркетплейсы

Wildberries во II квартале увеличил продажи продуктов на 82,8% до 20,6 млрд руб. Ozon нарастил оборот на 51,7% до 18,4 млрд руб. 

Для маркетплейсов продукты питания — «золотая жила», отмечает Бурмистров. Они увеличивают частоту заказов и помогают наращивать продажи других категорий. Покупатели приходят за продуктами и покупают также непродовольственные товары, в том числе по рекомендации маркетплейсов, которые инвестируют в разработку алгоритмов с искусственным интеллектом. В итоге растет число заказов и частота покупок одного клиента. Поэтому маркетплейсы делают и будут усиливать фокус на этом направлении, полагает эксперт.

У продуктов питания самый большой потенциал роста в онлайн-коммерции, согласна Любовь Избицких, представитель Ozon fresh (сервис по продаже продуктов питания и товаров повседневного спроса в Ozon). В продуктовом ритейле на онлайн пока приходится небольшая доля, и она, по словам Избицких, будет расти, особенно в регионах. Компания сделала ставку на широкий ассортимент, но не с самой быстрой доставкой (около 60 минут) — и она оказалась выигрышной. В первом полугодии сервис также увеличил маркетинговую активность. Третий год подряд россияне переносят в онлайн закупки базовых товаров, отметила Избицких. В 2022 г. топ самых популярных товаров на Ozon на 100% состоял из товаров повседневного спроса, а еще в 2021 г. их доля составляла 80%.

На Wildberries все чаще выходят продавцы продуктов питания: у компании большая сеть пунктов выдачи, быстрая логистика и много лояльных клиентов, рассказал представитель маркетплейса. По его словам, начавшийся еще в период пандемии тренд на онлайн-покупки повседневных товаров продолжает усиливаться. 

По прогнозу Infoline, по итогам года онлайн-продажи продуктов питания достигнут 900-925 млрд руб., рост год к году составит от 44 до 48%. Data Insight, по словам Пашковой, ждет роста на 40% до 765 млрд руб., а в натуральном выражении — на 60% до 610 млн заказов. Она отмечает, впрочем, хотя это один из лидирующих сегментов электронной коммерции, его темп роста постепенно снижается.