В Москве прошла конференция «Код человечности»

Бизнес постепенно отказывается от идеи, что эффективность рекламы можно оценить только по охватам. На ежегодной конференции группы компаний «Родная Речь» «Код человечности» участники говорили о том, что главным ресурсом становится реальное внимание аудитории, доверие к бренду и долгосрочные отношения с клиентом.

Представленная на конференции система айтрекинга «Битт» показала, что реклама во многом «наследует» внимание от контента, который ее окружает: у вовлеченного зрителя сохраняется 55% внимания, тогда как вернуть отвлекшегося обычному ролику удается только в 12% случаев. Сильнейшим триггером оказалась не знаменитость в кадре, а эмоция.

«Реклама стала слишком линейной и безопасной. Брендам стоит не сглаживать странности, а проверять, осталось ли в ролике что-то, способное нарушить ожидания зрителя», — заявила старший стратег «Родной речи» Александра Глушкова. Руководитель департамента стратегии Наталья Иванова отметила, что выигрывают в итоге те, кто делает не мемную рекламу, а рекламу, способную стать мемом.

Еще одним ключевым фактором эффективности назвали доверие. По данным совместного исследования «Родной речи» и «Авито рекламы», 72% россиян используют рекламу при выборе товара, а 79% считают, что она влияет на их доверие к бренду. Репутация площадки становится активом рекламодателя: часть доверия аудитории бренд получает «в наследство» от среды размещения, отметил директор «Авито рекламы» Яков Пейсахзон.

Универсального контента на все среды не существует — под каждый сервис и стадию пути нужна своя коммуникация, а карточка товара превратилась из витрины в главный продающий инструмент, сделали вывод на сессии о трансформации диджитал-среды. «Маркетолог становится дирижером», сказала директор по электронной коммерции и ритейл-медиа «Родной речи» Ольга Балабоня.

Конференция «Код человечности» прошла 16 июля в Москве. В ней приняли участие более 3500 генеральных директоров, руководителей маркетинговых подразделений и владельцев бизнеса.