Россияне начали экономить на косметике

Продажи средств для ухода за лицом и косметики в магазинах в России в 2025 г. снизились на 6,3% в натуральном выражении. Об этом говорится в обзоре аналитической компании «Нильсен», с которым ознакомились «Известия». «Нильсен» учитывал данные более 180 торговых сетей. Продажи косметики в стране составили 3,9 млрд упаковок, что на 2% меньше, чем годом ранее, подтверждают аналитики Businesstat.

Продажа средств для бритья, по данным «Нильсен», снизилась в штуках на 5,2%, ухода за телом — на 4,4%, за детьми — на 6,9% и и полостью рта — на 3,5%. А количество марок средств для ухода за лицом и косметики сократилось за год на 13,3% — это самое большое снижение среди всех товаров повседневного спроса. Ассортимент товаров для ухода за детьми сократился на 11%, средств для бритья — на 7,1%, для волос — на 5,3%, для тела — на 4,1%. Из-за этого покупатели реже экспериментируют и чаще выбирают знакомые бренды, говорит собеседник «Известий» в крупной торговой сети.

Спрос перераспределялся в пользу функциональных продуктов, говорит представитель «Магнита». По его словам, в 2025 г. люди активно покупали блески для губ и бальзамы с функцией ухода, тогда как продажи классической губной помады снизились. Люди хотят заботиться о себе, но делают это «более осознанно и разнообразно», считает представитель «Улыбки радуги».

Еще спрос перетекает из традиционной розницы на маркетплейсы, отметила старший преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Анастасия Мельникова. На Wildberries продажи уходовой косметики выросли в 2025 г. на 28% год к году, декоративной — на 20%.

Ретейлеры не ожидают снижения продаж косметики в 2026 г., говорит председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов. Но он согласился, что спрос на товары в интернете вырастет. Для повышения доступности ритейлеры расширяют ассортимент собственных торговых марок. «Магнит» в 2025 г. провел ребрендинг сети «М.Косметик», а «Лента» будет развивать новые концепции магазинов «Улыбка радуги» с дополнительным сервисом и клиентским опытом.