Ритейлерам пришлось инвестировать в промо вместо производителей

С весны продуктовые ритейлеры наращивают самостоятельные инвестиции в промоакции — без участия производителей, рассказали Shopper's источники в двух крупных торговых сетях.

Когда многие поставщики отказались от трат на промо, не оставалось ничего другого, как взять их на себя, объясняют собеседники Shopper's. В результате сложилась «нестандартная для рынка ситуация», когда затраты ритейлеров на промо стали выше, чем у производителей. По словам одного из собеседников, лишь к сентябрю восстановился статус-кво: расходы снова, как и в начале года, делятся примерно поровну.

Маржа снизилась

Незапланированные инвестиции не прошли бесследно для ритейлеров. В отчете за III квартал «Лента» указала, что снижение маржи на 268 базисных пункта до 20,9% «главным образом было обусловлено ростом инвестиций в удержание трафика, увеличением количества промоакций и смещением продуктового микса в сторону менее маржинальных товаров». То есть ритейлер вкладывался в то, чтобы удержать покупателей, нарастить число акций и продавать менее доходные для себя товары.

Аналогичное предположение делают аналитики «Велес капитала» относительно X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»): «Вероятно, для улучшения трафика компании пришлось ввести больше низкомаржинальных дешевых товаров и расширить промо». (Коммерческая маржа сократилась год к году на 1,8 процентных пункта до 24%, а рост трафика пришелся преимущественно на магазины «у дома».) 

Согласно исследованию NielsenIQ, в прошлом году покупатели приобретали по промо примерно половину товаров. В этом году максимальное снижение продаж по акциям наблюдалось с марта по май. В этом году еще в феврале их доля составляла в продовольственных товарах 51%. В апреле она достигла максимального падения за год — 37%, в мае выросла до 44%, а к сентябрю превзошла прошлогодние показатели, достигнув 61%.

Продажи по акциям падали и росли вместе с вложениями в промо. Например, эти инвестиции в продовольственных товарах составили в апреле 38 млрд руб. или на 26% меньше, чем годом раньше, в мае — 43 млрд руб. (меньше на 14%), но в сентябре выросли до 76 млрд руб. (+12%).

«Нелогичное поведение»

Сокращение инвестиций в промо весной ритейлеры объясняли отказом крупных международных брендов инвестировать в маркетинг. А многие из появившихся новых поставщиков весьма неохотно шли на промо, рассказывают собеседники Shopper's.

Такое поведение нелогично, говорит исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев: «В случае с новыми брендами, не знакомыми потребителям, нужно стимулировать их к покупке». Многие производители это понимают. Источник в одном из крупных производителей продуктов питания сказал Shopper’s, что компания «нацелена на рост промоактивности», поскольку на продукты по акциям «сейчас небывалый спрос».

Поповичев признает, что финансовые возможности производителей сейчас ограничены, поскольку им приходится решать проблемы с поиском и приобретением сырья, упаковки, покрывать растущие логистические издержки и т. д. Неудивительно, что в этих условиях они не слишком расположены к акциям, когда товары продаются «с минимальной или даже отрицательной рентабельностью».

Для розничной сети требуется снижение цены на 20-35%, а у поставщиков нет такой рентабельности производства, согласен исполнительный директор «Руспродсоюза» Дмитрий Востриков. «Чтобы не разориться приходится рассчитывать цену в прайс-листе выше себестоимости, чтобы получить хотя бы минимальную рентабельность при поставках в акцию», — говорит он.

Альтернативы пока нет

В качестве альтернативы многочисленным акциям «Руспродсоюз» обсуждал с ритейлерами предложение перейти на «стабильно более низкие цены на все товары», рассказывает Востриков. «Но потребовалась бы полная синхронизация ритейлеров и формирование новой ценовой политики, а потребители уже слишком привыкли к акционным товарам. Продажи товаров без промо в разы ниже», — резюмирует он.

По словам Вострикова, покупатели все чаще ходят в магазин со списком, чтобы исключить спонтанные покупки, а также, как правило, покупают акционные товары. Аналитики NeisenIQ на своей конференции 28 октября отметили, что покупатели стали более чувствительными к ценам: ее повышение даже на 1% приводит к сокращению продаж.

Опрос NielsenIQ показал: 61% покупателей старается выбирать магазин с более низкими ценами, 89% покупателей называют цену товара главным критерием при выборе продукта, 75% принимают решение о покупке товара исходя из привлекательного промо.

Снижение маржи нежелательно, но сейчас сети вынуждены инвестировать в промо, чтобы привлечь покупателей, говорит собеседник Shopper’s в федеральной сети.

Ритейлерам, видимо, придется наращивать инвестиции в снижение цен, чтобы бороться за покупателя, говорит руководитель отдела аналитики потребительского и ТМТ секторов «Ренессанс капитала» Кирилл Панарин.

Тем не менее некоторые продавцы и сейчас подходят к промо с осторожностью. По словам представителя «Азбуки вкуса», доля ценового промо у них не превышает 5%. Представитель «Вкусвилла» рассказал о табу на некоторые виды промо: например, магазины не ставят глубоких скидок и акций на длительный период, чтобы «не обесценить товар в глазах покупателей».