Рост продаж сидра в России замедлился

Массовое отравление алкогольным коктейлем «Мистер Сидр» год назад подкосило продажи настоящего сидра — потребители решили отказаться от него из-за страха нарваться на подделку. Суррогатом с метиловым спиртом тогда отравилось более 100 человек, из них 46 погибли. Сейчас история почти забыта и продажи снова увеличились, но темп роста серьезно сократился.

Продажи замедлились

Продажи сидра в натуральном выражении в первом полугодии 2024 г. увеличились на 2,3% к аналогичному периоду прошлого года, свидетельствуют данные NielsenIQ. Это заметное замедление в сравнении с прежней динамикой. Например, еще в январе — феврале 2023 г. сидр был лидером по приросту продаж среди алкогольных напитков — тогда они увеличились на 60% год к году. А за полный 2023 год продажи сидра в натуральном выражении увеличились на 13,5%.

Росалкогольтабакконтроль считает сидр вместе с медовухой и пуаре (грушевый сидр): их розничные продажи в I квартале (более поздних данных нет) выросли на 9% до 2,3 млн дал, годом ранее в тот же период прирост был в 36%.  

Спрос резко рухнул в прошлом году после массового отравления в течение 3-5 июня суррогатом «Мистер Сидр» — фактически это был спиртовой коктейль. Но из-за названия подделки потребители на всякий случай решили отказаться от любого сидра. Спрос в рознице резко снизился: 5 по 11 июня 2023 г. продажи упали на 37% по сравнению с предыдущей неделей и на 32% по сравнению с тем же периодом 2022 г., подсчитывал «Эвотор».  

«Категории сидров прошлым летом действительно был нанесен существенный репутационный удар. Однако отметим, что напиток «Мистер Сидр» не имел никакого отношения к сидру, а был настоящим суррогатом, псевдо-пивным напитком, мимикрирующим под сидр с целью уклонения от уплаты налогов», — говорит исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов.  

Обычному потребителю сложно разобраться, как отличить суррогат от легальной продукции, объяснил шеф-пивовар компании «Таркос» Дмитрий Тарасевич. Больше всего просадка продаж была у сидра в кегах — в этом случае ориентироваться труднее, чем с бутилированными напитками.

Суммарно за три летних месяца 2023-го продажи сидра в России упали на 10% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года, говорит директор по маркетингу AB InBev Efes Мария Дементьева со ссылкой на NielsenIQ. Но падение продаж принадлежащего компании бренда Bon Season было менее заметным, утверждает она (не уточняя цифр) и через несколько месяцев рост возобновился. Компания сохранила 2-е место на этом рынке.

У занимающих 1-е место «Объединенных пивоварен» в 2023 г. частота покупок (среднее количество покупок на домохозяйство) сидра «Мистер Лис» выросло на 58%, сказал представитель компании.  

Примерно через два месяца после отравления люди снова стали покупать сидр в прежних объемах, рассказывает основатель сети пивных магазинов «Беру выходной» Николай Желагин.

Сильного влияния на спрос случай не оказал, падения продаж не было, говорит представитель «Магнита». По его словам, сыграло свою роль доверие и к крупным сетям, и к крупным производителям, которые тщательно следят за качеством продукции. За прошлый год в сети продажи сидра выросли на 40%.

Окончательно продажи и производство восстановились только в марте 2024 г., говорит независимый эксперт, бывший руководитель пивной комиссии «Опоры России» Алексей Небольсин.

В 2024 г. Желагин отмечает замедление роста спроса. В начале прошлого года был бум потребления сидра. Такую динамику он связывает прежде всего с низкой базой при том, что все больше людей пробовали этот напиток. Сейчас, по мнению Желагина, рынок стабилизировался и теперь будет развиваться «более спокойными темпами». Он лишь в небольшой степени связывает это инцидентом с «Мистером Сидром», а основную причину видит в насыщении рынка. Крафтовое пиво тоже одно время росло опережающими темпами, а потом динамика замедлилась, напомнил собеседник Shopper’s.

С Желагиным согласен независимый консультант, бывший совладелец компании Cidrology (консалтинг в сфере производства и продажи сидра) Дмитрий Щедрин. По его словам, прошлогодний удар по рынку был краткосрочным. Замедление роста эксперт связывает с тем, что сидр уже занял на рынке свое место и продажи не могут увеличиваться прежними темпами. Сидр останется нишевым продуктом, его объемы производства не будут сравнимы с такими большими категориями как пиво или вино, отметил Щедрин.

В 2024 г. продажи растут, но темпы замедлились, говорит представитель «Магнита». Крупных запусков новых продуктов на рынке в этом году пока не было и категория прирастает за счет интереса потребителей. В прошлые годы рост обеспечивали именно новинки от крупных производителей.

Напиток не для всех

Популярность сидра и других напитков брожения (медовухи, пива, пивных напитков) может вырасти из-за повышения акцизов на слабоалкогольные коктейли, говорит Тарасевич. Сейчас производители объявили об отказе от их выпуска или, как минимум, о серьезном снижении объемов. Следовательно, потребители будут искать замену и часть из них, возможно, будет чаще выбирать сидр, пиво и т. д., считает спеиалист. Акциз на слабоалкогольные напитки вырос с 1 мая 2024 г. в 3-5 раз до 141 руб./л. А акциз на пиво, сидр, медовуху составляет только 26 руб./л. К началу октября будет понятно, случился ли переток покупателей между этими категориями, рассуждает Тарасевич.

Щедрин сомневается, что любители коктейлей перейдут на сидры. «У этих напитков совершенно разные аудитории, — говорит он. —Сидр выбирают за оригинальный яблочный вкус, а спиртосодержащий коктейль чаще рассматривают «как комфортное средство доставки умеренной дозы алкоголя в организм».

Ранее крупнейшие производители говорили Shopper’s о прекращении производства слабоалкогольных коктейлей. В частности, ГК «Руст», «Мегапак» и «Очаково». Правда, представители самих компаний прогнозировали, что потребители переключатся на крепкий алкоголь. Они признавали: смешав водку и сок, можно получить практически такой же коктейль, только в несколько раз дешевле.

Представитель «Объединенных пивоварен» считает сидр по-прежнему одной из наиболее перспективных категорий на алкогольном рынке. Увеличение спроса «отражает растущий тренд в России на легкие, игристые вина». «Балтика» выпускает полусладкий сидр для массового потребителя под брендом «Сидровар» и сидр от крафтовой «Горьковской пивоварни», говорит ее представитель. Компания намерена расширять их дистрибуцию, добавил он. 

Нехватка яблок может подвести производителей

Пивоваренная продукция, включая сидр, серьезно подорожала за последние полгода, говорит Желагин. Бутилированные напитки выросли в цене на 7-10% у производителей, разливные — на 15%. Это подтверждает и Тарасевич — цены производители повысили в среднем на 10%. В рознице, по его оценке, это вылилось в 12-15%. Он объясняет это постоянно растущей себестоимостью: дорожают пробки, бутылки, этикетки, клей, растут зарплаты. Он не исключает, что до конца года цены снова придется повысить.

В дальнейшем ситуацию может усугубить нехватка яблок, считает Небольсин. Урожай может серьезно снизиться из-за заморозков в мае. Уже сейчас некоторые фермеры предупреждают, что яблоки нового урожая могут оказаться в несколько раз дороже, чем прошлогодние. Он полагает, что ситуацию может улучшить обещанный Минсельхозом рост импорта.

В 2024 г. был план собрать 1,8 млн т яблок (+6% к 2023 г. — Shopper’s), говорила в июне министр сельского хозяйства Оксана Лут. Но из-за заморозков министерство снизило прогноз до 1,5 млн т (то есть примерно на 12%). Недостаток российских яблок планируется восполнить за счет поставок из Азербайджана, Белоруссии, Сербии, Ирана и Турции. 

Небольсин отмечает отмечает особый интерес потребителей к сидру, который делают из натуральных яблок. Но такая продукция на рынке, по его оценке, пока в меньшинстве. Чаще сидр производят из концентратов, которые в Россию импортируют главным образом из Китая.