Как бизнесу быть экологичным, но не скатиться в гринвошинг

Не каждый зеленый листочек на флаконе и приставка «эко» и «био» гарантирует действительно экологичный товар. Иногда за ними кроется гринвошинг — когда товар или бренд мимикрирует под экологичный. Это не обязательно маркетинговая уловка — порой дело просто в неудачной попытке следовать модному тренду. Наряду с этим существуют достижения и методы, с которыми бизнес может нормально вписаться в зеленую повестку. Подробнее об этом рассказываем в обзоре Shopper’s. 

Биоупаковка — не всегда панацея

Замена простого пластика на «биоразлагаемый» — популярная история у производителей, но это совсем не экологично. Зачастую одновременно происходит и подмена понятий в рекламе, когда компания уверяет об экологичности. Например, Coca-Cola утверждала, что ее бутылки на 25% состоят из выловленного из моря пластика. Но не упоминала, что остается одним из крупнейших в мире производителем пластиковых отходов, говорилось в докладе фонда по продвижению устойчивых решений The Changing Markets.  

Часто производители подчеркивают свойства товаров, которые не привносят существенного вклада в снижение нагрузки на природу, объясняет директор Экологического союза Юлия Грачева. Например, они делают акцент на бумажную упаковку стирального порошка, не уделяя внимания работе над биоразлагаемым составом. 

Впрочем, придраться можно почти к любой упаковке, поэтому хорошо, когда можно обойтись вообще без нее. Большая часть овощей прекрасно обходится без фасовки. Однако иногда компании все равно пытаются заменить пластиковую упаковку. Например, ритейлер «Вкусвилл» начал продавать огурцы, цукини, кабачки, порей и перец в упаковке из банановых листьев, а не в вспененном полиэстироле. Но листья надо перевозить через полмира, а еще они достаточно хрупкие, поэтому чтобы они не помялись, их хранят в пенопласте, который никак не назовешь экологичной упаковкой.

Как рассказал Shopper’s представитель «Вкусвилла», заменить транспортную упаковку на более экологичную при транспортировке «из таких дальних стран практически невозможно, не всегда у партнеров есть возможность выбора». Пенопласт ритейлер накапливает на дарксторах, чтобы затем переработать: «Основные фракции от поставок — картон и пленку — уже давно передаем подрядчикам для дальнейшей переработки». Сама же доставка банановых листьев встроена в действующие процессы ритейлера: они едут вместе с другими товарами из региона. 

«Действительно, проще было бы отказаться полностью от упаковки и сделать товар весовым, но фасованные овощи и фрукты все еще пользуются большим спросом и мы не можем пренебречь удобством наших покупателей», — приводились в пресс-релизе слова менеджера экологических проектов «Вкусвилла» Татьяны Ковалевой.  

Какие бренды погорели на ресайклинге

В мире ежегодно производится 100 млрд единиц одежды — индустрия fast fashion ежегодно порождает тысячи коллекций одежды, ссылается Всемирный банк на фонд Эллен Макартур. Большую часть одежды можно переработать, но перерабатывается в новую меньше 1 % использованной одежды.

В 2020 г. шведский ритейлер H&M, тогда еще работавший в России, угодил в скандал. Компания запустила акцию: покупатели могли сдать старую одежду на переработку и получить скидку. Журналистка Елена Володина выяснила, что вещи до немецкого завода, где их бы переработали, не доезжали, а попадали на Avito — или и вовсе на свалку. Компания в 2021 г. перезапустила программу, сменив переработчика на локального. Изменили и принципы сортировки: хорошие вещи решено было отправлять в секонд-хенды, с небольшими дефектами и пятнами — на изготовление ветоши, а одежду в плохом состоянии — на переработку для производства салфеток, перчаток, набивки для мебели и носков. 

Впрочем, год спустя ритейлер ушел из России, но сбор одежды организуют и другие компании. Например, Lamoda, «Спортмастер», Sela или Love Republic работают с фондом «Второе дыхание». 

Тем не менее, не всю одежду можно сдать на переработку. Например, экологические организации не принимают ношеное нижнее белье, из которого трудно сделать даже ветошь. Тем не менее, тоже ушедший с российского рынка французский бренд DIM пытался организовать сбор нижнего белья. Но инициатива продержалась недолго и переработчика для вещей, судя по всему, так и не нашли. «С одной стороны, эксперименты — это здорово, и они развивают сектор, но с другой — это вводит в заблуждение потребителя. И итогом становится рост недоверия, или чувство, что ты зря потратил свое время», — рассказывала Forbes директор фонда «Второе Дыхание» Дарья Алексеева.  

«Экошубы» и «веганская кожа»  

В целом в индустрии одежды встречается едва ли не больше глобальных обманов, чем в косметике. Например, сделанные из синтетических материалов шубы и кожа, которые позиионируют как «эко». Вероятно, истоки крылись в том, что при производстве не страдают животные — но при этом называть такие вещи хоть сколько-нибудь эколологичными язык не поворачивается.  

Поэтому Российский союз кожевенников и обувщиков (РКСО). просил Совет Федерации изменить закон о защите прав потребителей, запретив называть синтетические материалы «экокожей», «веганской кожей» и т. п. Так уже запретили делать в некоторых странах — например, в Бразилии и Аргентине. 

Роскачество при этом нашло нарушения почти во всей одежде из «экокожи». Она часто не соответствуют требованиям по воздухопроницаемости и не гигроскопична.

Есть идея — есть гринвошинг 

Один из громких скандалов последних лет — это когда выяснилось, что Ikea (ушедшая сейчас из России) использовала для изготовления мебели древесину, незаконно вырубленную в лесах Сибири. Это выяснили в 2021 г. эксперты природоохранной организации Earthsight.  

Российская компания «Экспортлес» вырубала здоровые деревья под видом больных — их затем отправляли на комбинат «Успех», а затем в индонезийскую компанию PT Karya Sutarindo. Также «Успех» поставлял древесину напрямую на фабрики «Икеа» в России, и из них делали каркасы кроватей «Нейден» и столы «Лерхамн». 

Но даже этот инцидент не повлиял тогда на репутацию Ikea — в том же 2021 г. компанию в России назвали самым экологичным брендом.  

Как распознать гринвошинг 

Как показало исследование «Собиратора» и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), 23% компаний намеренно использовали гринвошинг в рекламных коммуникациях. При этом позитивный результат получили 42% компаний, а к негативным последствиям гринвошинг привёл 75% респондентов.

Гринвошинг бывает и случайным, если у компаний не выстроена внутренняя коммуникация. «К примеру, отдел маркетинга не общается с отделом устойчивого развития или экологами. Здесь очень большое пространство для гринвошинга открывается», — рассказала Shopper’s специалист по устойчивому развитию (ESG) «Собиратора», представитель организации в Совете по профилактике гринвошинга и с Союзе эковолонтерских организаций России Анастасия Перевозникова.

Совет по профилактике гринвошинг появился в 2022 г. Как рассказывает Юлия Грачева, он объединил экологические организации и должен помочь утвердить единые критерии для публичной информации о деятельности компаний в области устойчивого развития. «Разбирая кейсы экологической коммуникации, Совет с одной стороны, будет способствовать профилактике гринвошинга, с другой стороны – выявлять случаи гринвошинга и давать рекомендации, как от него избавиться», — говорит эксперт.

Распознать гринвошинг можно по нескольким признакам, объясняет медиакоординатор фонда «Второе дыхание» Даниил Жданов. «Во-первых, стоит обратить внимание на то, как компания преподносит себя. Если она делает акцент на своей экологической ответственности, но не подкрепляет это действиями и подлинными сертификатами, то, с большой вероятностью, это гринвошинг», — говорит эксперт. «Сертификаты не всегда показатель, — продолжает он. — Некоторые компании чуть ли не сами придумывают их, чтобы доказать экологичность. Доверять стоит только сертификатам от общепризнанных и проверенных комиссий, лабораторий и организаций». 

«Псевдосертификаты» — это легкий путь для некоторых компаний, но он точно неправильный. Сегодня в России существует только одна экомаркировка по жизненному циклу, которую выдает аккредитованный орган – это «Листок жизни», а также маркировка органической продукции ГОСТ органик, объясняет Юлия Грачева. 

Экологическое позиционирование должно всегда подкрепляться реальным вкладом в защиту окружающей среды, объясняет представитель Российского экологического оператора (РЭО). Но с 2024 г. заработал обновленный механизм расширенной ответственности производителей — теперь компании будут заниматься реальной утилизацией отходов от своих товаров и упаковки, а не так, как раньше, только на бумаге.  

Также РЭО формирует реестр проверенных утилизаторов, у которых можно заказать такую услугу. Производители будут обязаны платить экосбор, средства с которого будут направлены на развитие отрасли, в том числе строительство мощностей для утилизации отходов. «Те компании, которые ограничатся лишь громкими заявлениями и красивыми обертками в стиле «эко», будут нести почетное звание главных гринвошеров и терять доверие потребителей, которые с каждым днем становятся все более экопросвещенными», — заявил Shopper’s представитель РЭО. 

Рост спекуляций на теме экологии привел к тому, что компании стали заниматься «гринхашингом» (от англ. greenhushing, где green — «зеленый» и hushing — «замалчивание»). То есть они уходят от освещения экологических проектов, поскольку опасаются обвинений в «отмывании» репутации с помощью «зеленых» инициатив. В 2022 г. Около четверти руководителей, которых опросила консалтинговая компания South Pole, заявили, что не будут обнародовать установленные цели в области ESG.  

Что делают российские ритейлеры

В последние годы розничные сети стараются уделять все больше внимания переработке — сейчас ведущие ритейлеры отправляют 93-97% образующихся в процессе работы отходов (паллеты, пластик, упаковки, препаки), говорит председатель президиума Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев.  Еще ритейлеры стараются привить культуру правильной утилизации покупателям — устанавливают контейнеры и фандоматы для сдачи на переработку старых батареек, пластиковых бутылок, крышечек, старых книг, ненужной одежды, старых зубных щеток, аэрозольных баллонов.

С каждым годом экологические опции пользуются все большим спросом у потребителей. Например, ритейлерам удалось сформировать у миллионов людей понимание, что батарейки нельзя выбрасывать вместе с обычным мусором, говорит Караваев. 

Также активно запускаются проекты, которые способствуют снижению количества пищевых отходов. Например, «Магнит» и X5 Group развивают вместе с партнерами программы фудшеринга  — передачи продуктов с истекающим сроком годности на благотворительность. Это помогло сотням тысяч людей получить продовольственную помощь. А ритейлеры передали больше 350 т продуктов и спасли их от выбрасывания.