Производители растительного мяса стали комбинировать его с обычным

Изготовители растительного мяса и молока начали продвигать комбинированные продукты и блюда, смешивая растительные и животные белки. Идея такого компромисса, возможно, вынужденная: бум интереса к растительному мясу, который наблюдался в 2019-2020 гг., стал спадать.

Новозеландская компания Boring Oat Milk, выпускающая овсяное молоко под одноименным брендом, сделала наборы, куда вошли мерный стакан, упаковка обычного и растительного молока.

Суть идеи в том, чтобы люди, скептически относящиеся к растительным альтернативам, попробовали их и убедились, что это вкусно. Для этого Boring Oat Milk предлагает смешивать коровье молоко с овсяным, постепенно увеличивая долю последнего. Компания даже назвала набор Quit Kit (комплект для отказа; обычно так называют комплекс мер или специальные наборы, которые помогают бросить курить), а всю маркетинговую компанию — Quit the Tit (откажись от [коровьей] груди).

«Резко бросить употреблять коровье молоко может быть тяжело, поэтому мы начали кампанию Quit the Tit, помогающую людям с легкостью перейти на овсяное молоко Boring. С помощью наших наборов те, кто пьет коровье молоко, смогут постепенно отучиться от него, а еще увидят, что овсяное молоко очень похоже по вкусу на коровье, если не лучше», — прокомментировал руководитель бренда Boring Oat Milk Джесси Бисли.

Boring Oat Milk предлагает перейти на овсяное молоко не только ради пользы для здоровья, но и с целью позаботиться о природе. Интенсивность производства молочной отрасли привела к росту выброса парниковых газов и ухудшению состояния почвы, объясняет Boring Oat Milk на сайте. Но и не все растительные альтернативы лучше: для выпуска миндального молока нужно слишком много воды, а производство сои связано с вырубкой лесов Амазонии. В такой ситуации овес становится лучшим вариантом.  

«Переходный» хот-дог

Сеть шведских минимаркетов Pressbyran осенью начала продажи, вероятно, самого необычного хот-дога в мире. Один конец сосиски в нем полностью состоит из мяса, другой — из растительных ингредиентов, а средняя часть — это смесь мясных и растительных компонентов.

«Переходный хот-дог», как его назвала компания, должен показать покупателям, что сосиска из растительных ингредиентов может быть такой же вкусной и сытной, как и мясная. Разработать колбаску помог компании местный производитель растительных продуктов Peas of Heaven.

«Мы знаем, что многие люди хотели бы есть меньше мяса, но они боятся, что у растительных альтернатив вкус будет отличаться то того, к которому они привыкли», — объясняет Леннарт Шульц, менеджер по маркетингу и коммуникациям Reitan Convenience Sweden (Reitan Retail — владелец Pressbyran, также управляет торговыми сетями REMA 1000, 7-Eleven, R-kioski, Narvesen и др.). Выпуск растительных колбасок компания тоже объясняет заботой о природе: на мясную отрасль приходится 57% от всех парниковых газов, которые образуются при производстве продуктов питания, или примерно 21% от всех выбросов в мире, согласно опубликованному в журнале Nature исследованию климатолога из Университета Иллинойса Атула Джайна.

Ресторан 60/40

В Нидерландах в июне 2023 г. открылся ресторан SixtyForty. Его название говорит само за себя: все блюда в ресторане на 60% состоят из растительных ингредиентов, а остальные 40% — из животной продукции. Например, в сети можно было заказать кофе на растительном и коровьем молоке в соотношении 60/40, или бургер, в котором только 40% животного мяса.

Концепция заведения соответствует плану правительства Нидерландов по потреблению белка в стране. Сейчас местные жители потребляют 60% белка из животной продукции, а 40% — из растительных альтернатив. Предлагается к 2025 г. сначала сравнять эти показатели, а еще через пять лет довести долю растительного белка в потреблении до 60%.

SixtyForty в 2023 г. протестировали в формате pop-up — он открывался только на летний сезон. Видимо, проект оказался успешным: на сайте уже заявлено о повторном открытии ресторана 19 мая. Проработает он снова до 31 августа.

Растительно-мясные бургеры

Сейчас производителей продуктов из смеси растительного и животного белка, стало больше, а вот первопроходцев откровенно не понимали. Еще в 2019 г. сеть пивоварен Brewdog начала продавать в заведениях в Великобритании бургер, состоящий наполовину из натуральной, а наполовину из веганской говядины от компании Beyond Meat.

Brewdog запустила «смешанный» бургер, чтобы вдохновить клиентов стать «более экологически сознательными» и потреблять меньше мяса. Однако в соцсетях идею раскритиковали: компании предложили продавать либо полностью мясной бургер, либо полностью растительный. «Зачем использовать веганский сыр, если в бургере уже есть животное мясо?», — не понимали потребители.

Тем не менее спустя три года, в 2022 г., еще одна компания в США — 50/50 Foods выпустила бургер с котлетой, сделанной из настоящего мяса и растительных ингредиентов. Ее замороженные бургеры продаются в торговых сетях Sprouts, Shoprite и др.

Если в 2020 г. половина американцев считала искусственное мясо полезным, то на начало 2023 г. так думали уже только 38% респондентов, согласно опросу Citi Global Insights. Кроме того, растительное мясо остается достаточно дорогим.

В результате многие производители растительного мяса понесли убытки и вынуждены сворачивать производство. Пионер и крупнейший игрок отрасли — Beyond Meat в мае получил судебный иск от инвесторов. Они утверждали, что топ-менеджеры компании в своих заявлениях преувеличивали потенциал и перспективы рынка растительного мяса. Когда это стало ясно, акции компании упали, к моменту подачи иска они подешевели в 20 раз со времени IPO в 2019 г.

Еще раньше, в августе 2022 г., канадская мясная группа Maple Leaf Foods сократила размер своего бизнеса по производству продуктов на растительной основе (Greenleaf Foods) на 25%. Исполнительный директор Майкл Маккейн заявил тогда, что надежды на радикальное изменение поведения потребителей «не материализовались».

Исследовательская компания IRI сообщила, что в январе розничные продажи растительного мяса на одном из самых развитых рынке — в США упали год к году на 2,7% до $89,6 млн, но в натуральном выражении гораздо больше — на 21,8%. За период с начала года по 8 октября продажи растительных сосисок и мяса в США упали на 21,5%, по данным исследовательской компании Circana.

До России тенденция пока не дошла, но и рынок невелик, поэтому ему есть куда расти. Аналитики Infoline прогнозировали по итогам 2023 г. рост продаж растительного мяса на 15%.