Что такое дискаунтер и как работает формат магазина с низкими ценами

Иногда кажется, что дискаунтеры — это просто магазины подешевле. Но стоит заглянуть внутрь — и понимаешь: за низкими ценами скрывается целая система, работающая иначе, чем обычные супермаркеты.

В статье разбираем, как устроена экономика дискаунтеров и что именно делает формат привлекательным.

Что такое дискаунтер

Discounter — магазин, который делает ставку на минимальные цены за счет упрощенной организации торговли. И вот почему ему удается выжить:

• Суженный ассортимент: 800–1500 товарных позиций против 10 000 – 30 000 у обычных супермаркетов

Магазин не распыляется на расширенные коллекции товаров. Он сосредоточен на самых ходовых позициях. А значит, способен быстрее продавать запасы, экономя на логистике и хранении.

• Работа преимущественно напрямую с производителями

Большинство поставок идет без участия посредников, поэтому бизнес не переплачивает за лишние звенья в цепочке и удерживает цену на приемлемом уровне.

• Собственные торговые марки

Во многих дискаунтерах заметную часть полок занимают товары, выпускаемые под собственными торговыми марками сети. Иногда их доля достигает 50 и даже 60%. Это дает контроль над себестоимостью и качеством.

• Минимум переплаты за известность бренда

Ассортимент часто состоит из товаров локальных производителей или малоизвестных марок. Такие позиции стоят дешевле, но при этом закрывают базовые потребности покупателя.

• Покупка больших партий

Регулярно закупая продукцию крупными объемами, бизнес получает дополнительные скидки от поставщиков и может продавать товары по более выгодной цене.

• Простой интерьер

Декор сведен к минимуму: никаких дизайнерских витрин и сложных элементов оформления. Лишь обстановка в духе функциональности, помогающая снижать эксплуатационные расходы.

• Минимальные вложения в рекламу

Здесь редко встретишь масштабные рекламные кампании. Часто все ограничивается печатным каталогом, листовкой и сарафанным радио.

• Сокращенный штат

В подобных торговых точках задействовано меньше людей, чем в классических супермаркетах. А значительная часть процессов автоматизирована.

• Упрощенная выкладка

Продукцию часто выставляют прямо в паллетах или заводской упаковке. Это тоже имеет большое значение: нет необходимости постоянно поддерживать идеальную выкладку — снижаются трудозатраты, ускоряется работа зала. Иногда полки выглядят менее аккуратно, но это часть концепции.

Само слово происходит от английского discount (дискаунт), что означает «скидка», «удешевление». Первые дискаунтеры появились в Америке в 30—40-х годах XX в., когда торговые сети начали экспериментировать с форматом магазинов без излишних удобств, но с заметно более низкими ценами. С тех пор термин прочно закрепился и стал обозначать тип розничной торговли, где покупатель может не переплачивать за внешние атрибуты.

Разновидности дискаунтеров

В России 20 лет назад были популярны магазины «всё по одной цене» (магазины фиксированных цен). Например, всё по 50 руб. или 99 руб. Позже многие из них перешли к другому способу фиксации и стали делить товары на категории: по 129 руб., 299 руб. и т. д.

Другие популярные виды:

• Жесткие дискаунтеры — примерно 1000 товарных позиций

Работают по принципу максимальной экономии: минимальный ассортимент, простая выкладка и отсутствие брендового оформления. Продукция часто продается под собственными марками сети.

• Мягкие дискаунтеры — около 5000 товарных позиций

Сохраняют низкие цены, но предлагают более широкий выбор, знакомые бренды и чуть более комфортную обстановку. Такой формат уже ближе к привычному супермаркету, но с упором на экономию.

И еще бывают дискаунтеры широкого ассортимента. Сети, где представлены не только продуктовые позиции, но и бытовые товары, текстиль, техника, сезонные вещи. Принцип остается тем же — низкая цена за счет оптимизации.

Достоинства и недостатки дискаунтеров с точки зрения бизнеса Н2

Минимум затрат на интерьер, выкладку, маркетинг и персонал позволяет удерживать себестоимость на низком уровне и сохранять маржинальность даже при небольших наценках. Поскольку ассортимент сужен и состоит в основном из быстрых позиций, при грамотной организации продажи ускоряются, складские расходы снижаются, а доля просрочки уменьшается.

Другие плюсы:

• Сильная переговорная позиция с поставщиками

Большие объемы закупок позволяют требовать скидки, особые условия и приоритетные поставки. Для бизнеса это прямое снижение закупочной цены.

• Гибкая ценовая политика

Сеть может оперативно выводить новую продукцию, тестировать собственные марки, использовать промопартии и быстро реагировать на спрос.

• Экономия на персонале

Зарплатный фонд значительно ниже, чем в классических супермаркетах. Во многом за счет многофункциональности сотрудников и ограничения численности персонала.

• Прямые отношения с производителями

Отсутствие посредников, характерное для жестких дискаунтеров, облегчает контроль над закупками, логистикой и качеством.

К минусам относят небольшую маржу на единицу товара. Когда оборачиваемость падает слишком низко, а закупочные цены растут, прибыль может резко снижаться.

Еще минусы:

• Большие объемы поставок и быстрое движение товаров требуют высокой точности планирования. Ошибка приводит к дефициту и связанному с ним оттоку покупателей или переполнению складов.

• Из-за простого ассортимента и отсутствия премиум-линеек средний чек растет медленно. Бизнес ограничен в инструментах увеличения прибыли с одного клиента.

• Простой интерьер и доступные товары могут формировать у части аудитории ощущение низкого качества всего ассортимента, что осложняет расширение сегмента.

• Формат становится массовым, крупные сети копируют стратегии друг друга. Для сохранения доли рынка приходится постоянно оптимизировать расходы. Налицо высокая зависимость от логистических сбоев и цен производителей. Так как наценка минимальная, любое изменение закупочной цены или перебои в поставках ощущаются сильнее, чем в классических супермаркетах.

Достоинства и недостатки для покупателей

Первое достоинство — низкие цены. Второе — простота выбора: ассортимент ограничен, лишних альтернатив нет, поэтому покупатель тратит меньше времени на сравнение товаров и быстрее завершает покупки.

Еще плюсы:

• Регулярное появление выгодных товаров

Дискаунтеры часто привозят партии доступных сезонных или промотоваров. Покупатели могут приобрести нужные вещи значительно дешевле обычного.

• Шаговая доступность

Многие сети развиваются по модели магазинов у дома. Это удобный формат для повседневных покупок без поездки в гипермаркет.

• Товары собственных марок

Они стоят меньше брендовых аналогов при сохранении приемлемого качества. Очевидно, что это выгодный вариант для бюджетных приобретений.

Недостатком традиционно признают ограниченный ассортимент. Найти редкие позиции, премиальные бренды или специализированные товары часто невозможно — формат ориентирован на самое необходимое.

Какие еще есть недостатки для покупателей:

• Некоторые позиции появляются партиями, быстро заканчиваются и не всегда возвращаются. Для покупателей это создает эффект нестабильности ассортимента.

• Консультации минимальны, выкладка может быть неаккуратной, а товар нередко стоит прямо в транспортировочных коробках. Комфорт здесь уступает цене.

• Среди товаров малоизвестных брендов встречаются позиции разного уровня, и покупателю приходится самостоятельно ориентироваться в качестве.

На торговых площадях бизнес тоже экономит. Отсюда не слишком удобная навигация, толкучка, теснота и загруженность в часы пик.

Примеры и сравнение дискаунтеров

К жестким дискаунтерам можно отнести магазины «Светофор», «Маяк», «Доброцен» и «Чижик». Используют механизмы мягких внутри сети «Пятерочка» и «Магнит». На ассортименте, расширенном по категориям (не по позициям), специализируются Fix Price и «Галамарт». Рассмотрим их подробнее:

• Жесткие дискаунтеры — «Светофор», «Маяк», «Доброцен», «Чижик»

Работают по самой экономичной модели: интерьер аскетичный, товары часто стоят непосредственно в коробах, а ассортимент ограничен базовыми категориями.

• Ориентированные на механизмы мягких — промо «Пятерочки» и «Магнит» в формате «Моя цена»

По сравнению с предыдущими, эти сети предлагают расширенный выбор товаров, регулярные акции и уровень сервиса, близкий к обычным супермаркетам. Несмотря на более комфортные условия, ценовая политика остается ориентированной на экономию.

• Широкий ассортимент — Fix Price и «Галамарт»

Специализируются в основном на непродовольственных товарах и сезонных категориях. Привлекательность обусловлена низкими ценами и доступностью различных бытовых мелочей, посуды, текстиля и канцелярии.

Теперь мы видим, что внутри одного направления существуют разные модели — от почти складского формата до комфортных магазинов у дома. Но все они объединены стремлением удерживать цены ниже рынка за счет оптимизации процессов.

Заключение

Дискаунтеры держатся на следующем принципе: покупатель получает приятную цену, а бизнес — высокую оборачиваемость.

Формат работает за счет суженного ассортимента, прямых закупок, аскетичной выкладки и минимального штата. Для покупателей это экономия и способ быстро закрывать повседневные потребности. Для бизнеса — модель с предсказуемым спросом, но чувствительная к логистике, росту закупочных цен и конкуренции.