Зумеры во время кризиса вместо губной помады покупают матчу и кроссовки

Зумеры, как и другие поколения, любят маленькую роскошь. Но в своих предпочтениях отличаются от ближайших к ним миллениалов, не говоря о людях еще старше. Об этом  рассказывается в отчете консалтинговой компании PwC, которая опросила 4000 человек (из них 1000 — зумеры или поколение Z, то есть родившиеся в 1997—2012 гг.).

«Эффект губной помады», когда люди покупают небольшие предметы роскоши, не имея возможности потратиться на крупные приобретения, видоизменился в случае с зумерами: у них это, например, японский чай матча и дизайнерские кроссовки. Как отмечают исследователи, для них эстетическая привлекательность вещи — не самое главное. На первый план у прагматичного и склонного к экономии на «необязательном» поколения Z выходит обоснованность выбора: прозрачность с точки зрения ценности. «Вещи, позволяющие самосовершенствоваться и сделать свою жизнь лучше, занимают важное место в их списке интересов», — прокомментировал результаты исследования для Business Insider партнер PwC Али Фурман.

Зумеры доверяют социальным сетям — они смотрят, насколько популярен товар и что о нем говорят. Так объясняется их интерес к той же матче. Порошковый зеленый чай в последние годы стал модным напитком в США и других странах за пределами Японии, откуда он родом. Во многом он стал популярен благодаря вирусным роликами в TikTok — их авторы говорят о чудодейственных свойствах матчи: в ней много антиоксидантов (что помогает замедлить старение) и она снижает уровень стресса.

«Много лет матча спокойно находилась на полке чайных магазинов, — сказал Фурман. — Теперь же приготовление напитка превратилось в целый ритуал, заряжающий энергией. И это очень привлекает зумеров».

У россиян матча тоже набирает популярность: ее продажи в январе — сентябре 2025 г. выросли почти на 60% год к году на Wildberries, рассказал Shopper’s представитель компании. Хотя, конечно, сложно выяснить, насколько этому поспособствовали зумеры.

Что касается дизайнерских и лимитированных партий кроссовок, то изучающим спрос продавцам известен примерный портрет среднего покупателя. По словам директора департамента маркетинга розничного бизнеса Lamoda Елены Ложкиной, это «мужчины и женщины 25—40 лет из крупных городов, ведущие активный образ жизни и интересующиеся модой». PR-директор Inventive Retail Group (IRG) Людмила Семушина, говорит о людях от 25 лет со средним или чуть выше среднего доходом. IRG принадлежит обувная сеть Street Beat и сеть одежды и обуви Hiker, средний чек для спортивного дивизиона IRG составляет 12 000 руб. Спрос на такую обувь не снижается из года в год, а «в нынешнем непростом году он даже растет, несмотря на сложную экономическую ситуацию», рассказала Семушина. Самыми популярными брендами в Street Beat остаются Nike, Adidas и New Balance.

«Продолжается популярность направления athleisure (athletics и leisure — спорт и досуг), когда кроссовки становятся частью повседневного гардероба и легко сочетаются с офисной и уличной одеждой», — отметила она.