Одежда больших размеров стала терять популярность

Модель Тесс Холлидей демонстрирует одежду больших размеров и вспоминает 2019 г. как «славное время» для моды плюс-сайз и бодипозитива (позитивное принятие тела, независимо от внешних особенностей). Это одна из героинь публикации Business Insider, рассказавшего, что происходит в модном бизнесе в связи с бумом похудения и стремления к ЗОЖ.

Холлидей в 2019 г. участвовала в показе на Нью-Йоркской неделе моды, появлялась на страницах Cosmopolitan UK, Nylon и Self. В том же году шоу Savage X Fenty Рианны попало в заголовки благодаря разнообразию размеров моделей, а рэперша Lizzo с пышными формами занимала верхние строчки музыкальных чартов.

Но этот период продлился недолго. Пандемия и переход на звонки в Zoom заставили многих по-новому взглянуть на свою внешность. Затем появились «Оземпик» и другие препараты для похудения, обещавшие быстрый эффект.

Компании, выпускавшие одежду больших размеров, начали сокращать ее ассортимент еще до «Оземпика». В 2021 г. бренд джинсовой одежды Loft, всего через три года после запуска коллекции плюс-сайз, прекратил ее производство, сославшись на «текущие бизнес-проблемы». В 2022 г. бренд недорогой одежды для всей семьи Old Navy отказался от части размеров в офлайн-магазинах после неудачной попытки разместить всю размерную сетку в торговом зале, а не в отдельных секциях. А в июне 2025 г. ритейлер одежды плюс-сайз Torrid объявил о планах закрыть до 180 магазинов.

Согласно отчету аналитиков Edited за 2024 г., ритейлер Aritzia сократил долю платьев размера 2XL среди новинок на 5 процентных пунктов по сравнению с 2023 г., одновременно увеличив количество вещей меньших размеров. Asos сократил ассортимент для «больших людей» на 15%.

По данным Impact Analytics, в Верхнем Ист-Сайде — богатом районе нью-йоркского Манхэттена, жители которого увлекаются препаратами для похудения — с 2022 по 2024 гг. продажи женских рубашек на пуговицах маленьких размеров выросли на 12%, а больших — сократились. Похожую картину Impact Analytics обнаружила в продажах свитеров, мужских рубашек-поло, толстовок и футболок.

Авторы отчета Edited подчеркивают, что пока неясно, можно ли напрямую связать популярность «Оземпика» с ростом спроса на одежду меньших размеров. Однако по времени это примерно совпало.

Шить большую одежду не так просто

Разработка и производство одежды плюс-сайз — более дорогостоящий и трудоемкий процесс, чем для «стандартных» размеров, пишет Business Insider. Люди с большим весом имеют разное телосложение и нуждаются в разной посадке. Даниэль Малконян, гендиректор бренда одежды больших размеров Vikki Vi говорит, что, если не подойти к созданию такой одежды с умом, последует волна возвратов.

На одежду больших размеров уходит больше ткани, что делает ее дороже. Тем не менее ритейлеры не спешат делать наценки на такие товары, из-за чего могут заказывать их меньше (если вообще заказывают). Немного упрощает задачу онлайн-торговля, поскольку позволяет не хранить большое количество товара на складах и оперативно реагировать на спрос. А Лорен Хоуп Красс, ведущая подкаста о приятии своего тела, считает, что популярными у покупателей больших размеров могут стать перепродажа и сэконд-хенд.

В России спрос более стабильный

В России есть спрос на одежду больших размеров, ответила Shopper's пресс-служба Melon Fashion Group (МФГ, бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela). Компания видит это по откликам покупателей в соцсетях. В «Снежной королеве» наблюдают «постепенный рост интереса к этой категории», сообщила компания. Гендиректор Finn Flare Ксения Рясова назвала спрос на одежду больших размеров стабильным.

«В России плюс-сайз считаются размеры, начиная с 48-го. По факту, я бы даже сказал — с 50-го», — говорит основатель сети универмагов российских дизайнеров Slava concept Александр Перемятов. По его оценке, доля больших размеров в ассортименте занимает около 5%, а оверсайз (одежда свободного кроя) — более 20%. Количество одежды плюс-сайз в универмагах Slava concept растет. Но это связано и с эффектом низкой базы, поскольку отечественные компании раньше уделяли этому сегменту меньше внимания, отметил Перемятов. В Slava concept цены на одежду больших размеров не отличаются от обычных.

В Lamoda сегмент плюс-сайз начинается с 50-го размера у женщин и с 54-го — у мужчин. На долю больших размеров в ассортименте приходится около 14,3%, рассказала Маргарита Рябышева, руководитель группы по управлению категорией одежды нестандартных размеров.

В 2023 г. в Befree появились товары для миниатюрных и плюс-сайз покупателей (от XXS до XXL). Категория плюс-сайз в магазинах сети активно развивается и в ближайшее время будет расширена, сказано в ответе МФГ. Sela также увеличила размерный ряд — в ее магазинах теперь есть одежда из денима до размера 3XL. В Zarina с весны доля ассортимента с размерной сеткой до 52-го увеличилась с 20% до 60% в рознице и до 70% — в онлайне. В летнем сезоне размерная сетка в рознице расширена до 54-го размера. В онлайне впервые появились модели 54-го и 56-го размеров.

В Finn Flare наибольшим спросом в женской линейке пользуются размеры S, M, L, в мужской — M, L, XL. К категории плюс-сайз компания относит размеры, начиная с L и выше в женском ассортименте (российский 50-й) и с XL/2XL — в мужском. Женская линейка плюс-сайз составляет порядка 4% от общего женского ассортимента, мужская — около 10%.

«Мы сконцентрировались на наиболее востребованных размерах, поэтому к лету 2025 г. сократили линейку плюс-сайз вдвое, сохранив в коллекциях размеры до 3XL как универсальный вариант для базовых категорий: верхней одежды, технологичного трикотажа и денима», — говорит Рясова.

По словам Рясовой, закупочная стоимость изделий больших размеров выше, чем в стандартной размерной сетке. Требуется больше ткани и фурнитуры, чтобы обеспечить правильную посадку и сохранить силуэт моделей. Конечная цена одежды больших размеров в Finn Flare не отличается от обычной.

В «Снежной королеве» одежда больших размеров стоит дороже, рассказала директор департамента новых проектов «Снежной королевы» Ольга Агафонова. Доля одежды плюс-сайз в коллекции варьируется в зависимости от сезона. В этом сезоне она составляет около 3—5% от общего ассортимента, кожаной одежды — до 20%. По словам Агафоновой, в продаже вещи плюс-сайз распределяются равномерно между онлайн- и офлайн-каналами. Но розничные магазины для таких покупок популярнее — в первую очередь за счет возможности примерки, отметила она.

На Wildberries в первом полугодии продажи одежды 50-го размера и выше в денежном выражении выросли на 62% год к году. Но доля этих размеров в общем обороте с 2023 г. существенно не изменилась и держится «на уровне около четверти».