Почему молодежь выбирает эмоциональное потребление

Российская молодежь не может себе позволить купить недвижимость и разочаровалась в идее владения ею. Об этом сказал исполнительный директор «Нильсена» Константин Локтев, выступая с презентацией на форуме «Неделя российского ритейла» (прошла 2—5 июня). 

За последние годы цены на жилье значительно выросли, отметил Локтев. Средняя цена за 1 кв. м в новостройках с 2013 г. поднялась более чем в 3,5 раза, до 180 000 руб. Но медианная зарплата за это же время увеличилась в 2,5 раза. По данным «Сбериндекса», в апреле 2025 г. она составила 58 200 руб.

Согласно опросам «Нильсена», 65% людей в возрасте 18—28 лет (поколение зумеров) живет отдельно от родителей. И только 7% от всей численности молодежи этого возраста смогли купить недвижимость — в ипотеку и на собственные накопления. Остальные отделившиеся от родителей живут в съемном жилье.

У предыдущих поколений, по словам Локтева, были другие ценности: они стремились сначала купить квартиру, а затем и машину. С нынешними молодыми людьми все иначе: они склонны к эмоциональному потреблению. Это касается не только России, то же самое происходит в Европе. Логика этой модели потребления: «порадовать себя здесь и сейчас, зачем откладывать на завтра».

«Самое мощное социальное последствие — эмоции, — объяснил Локтев. Я не могу купить квартиру, это слишком дорого, но зато я могу порадовать себя чем-то другим. Например, я могу поехать в путешествие, я могу купить какой-то новый классный гаджет, могу порадовать себя новым товаром любимого бренда».

Исходя из этого можно выделить еще один тренд у молодого поколения — гедонизм, отметил Локтев. «Есть индекс гедонизма, который замеряет степень гедонистических настроений среди разных поколений. И чем моложе люди, тем выше этот показатель», — пояснил эксперт.

По словам Локтева, у молодежи растет спрос на «эмоциональный опыт», к которому он относит выставки, концерты, музеи, фестивали, поездки, гастротуры и дегустации. Число предварительных продаж билетов на летние фестивали в России год к году выросло на 72%, а мероприятий стало больше почти в 1,5 раза (43%).

В большинстве развитых стран, в том числе в России, стоимость жилья растет быстрее, чем зарплаты, говорила «Интерфаксу» в феврале 2025 г. директор центра устойчивого развития Школы управления «Сколково» Елена Дубовицкая. По ее словам, в США, например, средний возраст первой покупки жилья увеличился — теперь это 36 лет, тогда как самым старшим зумерам нет и 30.

«Зумеры не столько отказываются от покупки недвижимости, сколько не видят возможностей ее купить — их [потребительские] стратегии смещаются в сторону аренды, альтернативных форм владения (коливинги, кооперативы), а также вложений в опыт (глэмпинги, аренда под туризм)», — перечислила Дубовицкая.

Но есть и другое мнение: первичны сами ценности молодежи, а не высокие цены на недвижимость. «Они [зумеры] выберут снимать студию или лофт на 20—25 кв. м в центре и иметь возможность в любое время переехать в другой район, город, страну. Но не быть привязанными к ипотечной двушке в спальном районе», — говорила в беседе с Msk1. ru управляющий партнер агентства недвижимости Delta estate Елена Земцова. По ее словам, у молодежи в принципе нет цели всеми силами заработать на жилплощадь, чтобы осесть на одном месте. Собственное постоянное жилье они воспринимают как фактор, ограничивающий личную свободу.