Что такое b2b-продажи и чем они отличаются от других типов продаж

Выведение продаж в b2b -сегмент — мощный скачок в развитии бизнеса. Но только в том случае, если все сделано правильно: проведен грамотный анализ рынка и целевой аудитории, выбраны действенные инструменты и способы выхода на клиентов.

Рассказываем, что такое b2b-продажи, как строить работу в этом сегменте и какие особенности учитывать.

◾ B2b: что это такое

Так обозначают сделки между юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями и крестьянскими (фермерскими) хозяйствами. Расшифровка звучит как business to business. Перевод — «бизнес — бизнесу».

Примером торговли в этом сегменте могут послужить продажи кабеля производителем электромонтажным компаниям или поставки молока фермой сыроделам. Реализация хирургического оборудования — тоже B2B, так как оборудованием пользуется не конечный потребитель — пациент, а клиника.

◾ Особенности: чем отличается b2b от остальных моделей продаж

Главное отличие — работа с корпоративными клиентами, а не с физическими лицами или государственными предприятиями. В качестве товаров здесь выступают материалы, оборудование или сырье для изготовления другой продукции или последующей перепродажи. И даже если речь идет об услугах, они тоже используются в целях другого бизнеса.

Другие особенности:

• Рациональность в принятии решений покупателем.

Физические лица зачастую принимают решение о покупке какого-либо продукта на эмоциях, под воздействием рекламных и маркетинговых уловок. В сфере бизнеса это не работает. Здесь нужны рациональные мотивы, например сокращение расходов, увеличение прибыли, повышение производительности.

• Длинная цепочка согласований.  

В модели b2b предложение рассматривается в несколько этапов. И чем больше компания-покупатель, тем длиннее цепочка и тем больше времени на нее нужно.

• Сложный документооборот.

Основой сделок в этом направлении всегда выступает договор, который меняется по ходу обсуждения и обрастает приложениями. А в конце сделки еще нужно подготовить закрывающие документы — счет-фактуру, товарную накладную, акт выполненных работ или оказанных услуг.

Средний чек и сумма сделки в b2b всегда больше, чем при взаимодействии с частными лицами. А клиентов в этом сегменте рынка меньше. Персонал нужен более компетентный, ведь менеджерам приходится проводить встречи на разных уровнях и закрывать возражения руководителей, юристов, специалистов по поставкам, технологов.

◾ Достоинства и недостатки b2b

Высокий чек, как правило, означает большую маржинальность. Рациональность покупателей освобождает от необходимости глубоко разбираться в психологии — достаточно лишь подсветить очевидную выгоду. Найдя надежного поставщика, компании стараются выстроить с ним долгосрочные отношения — средний срок жизни клиента получается выше, а затраты на маркетинг снижаются.

Другие достоинства:

• Более низкая конкуренция, чем в сфере продаж физическим лицам.

• Нет необходимости в большом рекламном бюджете.

• Концентрация на качестве продукта и преимуществах продавца — надежности, честности, способности соблюдать сроки. Как правило, при взаимодействии с физическими лицами этого недостаточно — там еще нужен красивый фантик и эффектная подача.

К недостаткам b2b относят высокую зависимость от крупных клиентов и личных связей. Ответственность и правовые риски тоже выше. Большой минус — чувствительность к изменениям в экономике. Например, в случае смены приоритетов и снижения интереса к специализированной технике или недостаточно современному оборудованию, колебания курсов валют и введения санкций.

◾ Целевая аудитория b2b

Употребляя слова «целевая аудитория» (ЦА), в b2b -продажах имеют в виду компании целиком и лиц, принимающих решение (ЛПР).

При анализе целевой аудитории как набора компаний используют методы ABCDX-сегментации и фирмографии:

• Первый подразумевает деление на группы по заинтересованности продуктом.

• Второй — по виду деятельности, системе налогообложения и размеру выручки.

Как только такой анализ будет проведен, менеджеры перестанут тратить время на немотивированных покупателей и сосредоточатся на приоритетных клиентах.

При анализе ЦА как круга ЛПР сопоставляют их принципы выбора с тем, на чем может сделать акцент компания-продавец:

— скорость и периодичность поставок;

— гарантии;

— цена сделки;

— авторитет продавца среди других игроков рынка.

Логично, что продавать легче при совпадении приоритетов — в таких условиях продуктивнее проходят переговоры и быстрее принимается решение.

◾ Популярные направления в b2b

Популярное направление сегмента — продажа сырья и материалов. Например, когда деревообрабатывающий завод продает древесину мебельной фабрике.

Другие направления:

— поставка запчастей, деталей, узлов, инструментов и оборудования;

— обслуживание оборудования — чистка, ремонт, усовершенствование;

— организация работы — охрана, клининг;

— обучение сотрудников;

— аутсорсинг.

Ритейлеры закупают готовую продукцию для продажи в розничных торговых точках. IT-компании устанавливают и настраивают программное обеспечение — все это тоже популярные направления рынка b2b.

◾ Примеры b2b -компаний

Из российских компаний яркими примерами могут послужить Headhunter, Wildberries и «Лаборатория Касперского»:

• HeadHunter помогает бизнесу решить кадровые вопросы.

• Wildberries предоставляет интернет-площадку для торговли отдельным продавцам.

• «Лаборатория Касперского» обеспечивает различным компаниям информационную безопасность.

Примеры зарубежных фирм с b2b -направлениями: международная платформа электронной коммерции Alibaba.com, производитель профессионального строительного инструмента Hilti Corporation, изготовитель светоотверждаемых композитов и стоматологического гипса President Dental GmbH.

◾ Можно ли совмещать b2b и b2c

Да. И многие так делают. Например, производители косметики предлагают свою продукцию косметическим салонам и физическим лицам через собственные фирменные магазины. В первом случае это b2b. Во втором — b2c, business to consumer («бизнес — потребителю»).

Еще можно совмещать b2b с b2g — business to government, что значит «бизнес — государству». Например, продавать полуфабрикаты частным кафе и муниципальным столовым.

◾ Инструменты продаж в b2b

Стандартный инструмент, работающий во всех сегментах продаж, — сайт с информацией о продукте и производителе. Как и в b2c, эффективным в b2b показывает себя контент-продвижение: статьи, информационные ролики, подкасты и гайды.

Что еще используют:

• Email-маркетинг — рассылка предложений потенциальным клиентам.

• Участие в тендерах — конкурсных торгах, которые устраивают крупные фирмы.

• Event-маркетинг и нетворкинг — участие в профильных выставках, сбор полезных контактов на конференциях и семинарах.

Небольшие и малоизвестные компании иногда начинают с холодных звонков. Но ретроспективно этот инструмент редко кто оценивает положительно. Более эффективным считается экспертное продвижение, когда фирма выходит на рынок через известного спикера.

◾ Каналы продаж в b2b

В этом сегменте выделяют три канала продаж: прямой, косвенный и комбинированный. Вот их основные характеристики:

• Прямой

Продукт попадает к покупателю напрямую от производителя. Пример — продажа бетона заводом строительной компании.

Плюсы прямого канала: отсутствие необходимости делиться прибылью с посредниками и тесный контакт с потребителем — важно для сбора обратной связи. Минус — расходы на хранение, маркетинг и рекламу.

• Косвенный

Через посредников: розничные или оптовые фирмы. Дает быстрый рост сбыта и расширение географии, снижает маркетинговые и рекламные расходы. Но искажает обратную связь из-за дополнительных звеньев в цепи.

• Комбинированный

С привлечением дистрибьюторов. Снижает потребность в больших складских площадях, позволяет быстро собирать и анализировать обратную связь. Но увеличивает нагрузку на бюджет за счет поддержки дистрибьюторов и выплачиваемых им комиссий.

Чтобы выбрать подходящий канал, полезно проанализировать поведение конкурентов и привычки целевой аудитории.

◾ Воронка продаж в сфере b2b

Воронкой называют алгоритм взаимодействия продавца с покупателем. В сфере B2B он выглядит так:

1. Вовлечение.

На этом этапе покупатель знакомится с продуктом. Например, видит рекламу или попадает на сайт компании из поисковой системы.

2. Привлечение интереса.

Здесь главное для продавца — проработка триггеров. Важное — получение контактных данных: например, через заполнение лид-формы на сайте.

3. Квалификация.

Выявление потребности и формулирование предложения со стороны продавца. Детальное рассмотрение со стороны покупателя, согласование со всеми службами и ответственными специалистами.

4. Отработка возражений.

Покупатель сомневается, взвешивает плюсы и минусы. Продавец убеждает, приводит рациональные доводы.

5. Заключение договора.

И следующая за ним фактическая оплата.

Для сравнения: в сегменте b2c воронка строится по-другому — как правило, там стараются сформировать не столько подкрепленное цифрами рациональное предложение, сколько эмоцию и желание потребителя совершить покупку. А еще в b2c нет этапа длительных согласований.

◾ Как увеличить и стимулировать b2b -продажи

Участвуйте в тендерах — это надежный источник новых клиентов. Самые популярные площадки для поиска конкурсов — Сбербанк АСТ, Тендер РТС и ЕИС Закупки.

А еще:

• Оптимизируйте наполнение своего сайта под запросы поисковиков.

• Используйте контекстную рекламу.

• Делайте полезные рассылки с анонсом акций для постоянных клиентов и спецпредложений для новых.

• Развивайте отдел продаж: проводите обучение и тренинги, разбирайте сложные кейсы, проверяйте знание менеджерами продукта.

• Незамедлительно реагируйте на рекламации.

• Периодически тестируйте новые инструменты и каналы, корректируйте скрипты продаж.

Специфика b2b-продаж в том, что многое здесь держится на репутации руководителя и собственников бизнеса. Формируйте положительный образ: используйте для этого личные профили в соцсетях, выступайте на форумах и не скупитесь на консультации.

◾ Типичные ошибки в b2b -продажах

Впервые выстраивая систему B2B-продаж, легко наделать массу ошибок. Вот самые распространенные из них:

• Недостаточное обучение менеджеров по продажам

Важно не только знание продукта, но и умение общаться, выстраивать долгосрочные отношения, вести диалог с клиентом в нужной тональности. Чтобы добиться всего этого, руководители отделов продаж помогают новичкам с деловой перепиской и переговорами, снабжают скриптами и формулировками, учат правильно реагировать на возражения и критику.

• Невыразительные источники информации о продукте

Цеплять и производить впечатление должны все источники информации: рассылаемые по почте коммерческие предложения, презентации, сообщения, письма. Важно не только содержание, но и оформление: узнаваемый стиль, шрифт, логотип, визуальное выделение главных мыслей.

• Незнание конкурентов.

Одна из самых частых причин неуспеха. Возможно, стоит запросить у конкурентов прайс, понять, в чем состоит уникальность их торговых предложений. И самое главное — вычислить слабые места, чтобы грамотно подсвечивать свои преимущества в глазах заказчиков.

• Поверхностное погружение в проблемы клиентов.

Чтобы сформулировать действительно полезное предложение, приходится узнавать боли и потребности клиентов, знакомиться с их бизнесом изнутри.

• Плохо развитое послепродажное обслуживание

Пропадать после оплаты и оформления завершающих документов — плохая привычка. Клиентам важно чувствовать поддержку — это один из мотивов повторного обращения.

Не так часто, но все же встречается еще одна ошибка — постоянная смена контактного лица. Корпоративным клиентам удобнее иметь персонального менеджера, который знает особенности их бизнеса.

Заключение

B2b-продажи — это сделки между частными коммерческими компаниями. Предметом таких сделок всегда выступает продукт, который можно использовать в бизнесе.

Основные отличия b2b-продаж — зависимость от крупных заказчиков и экономической ситуации, большое значение личных связей и приоритет рациональных мотивов покупки над эмоциональными.