Как ритейлеры наращивали продажи в 2024 г.

Совокупный оборот топ-10 продовольственных ритейлеров за три квартала увеличился год к году почти на четверть, до 7,9 трлн руб., по расчетам Infoline. В нынешней экономической ситуации результат дался торговым сетям нелегко. В прошедшем году ритейлеры, даже рапортуя об успехах, много говорили о проблемах, с которыми столкнулась отрасль. И то и другое Shopper’s собрал в итоговом обзоре.

Рост выручки ритейлеров, с одной стороны, поддерживает инфляция, с другой — рост доходов россиян, которые стали покупать «более дорогие калории», говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Но сейчас цены на продукты растут сильнее, чем показывает официальная статистика, говорит партнер One Story Ольга Сумишевская. Потребители начали экономить и ритейлерам приходится подстраивать под это ассортимент.

Однако, хотя потребители внимательно смотрят на цены, покупают они, по свидетельству председателя президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игоря Караваева, «больше и чаще». В 2024 г. спрос рос быстрее, чем в прошлые годы, во всех федеральных округах и большинстве регионов, говорит он. Потребление, опережающее рост производства, стал вызовом не только для производителей, но и для ритейлеров, подчеркнул эксперт. В 2023 г. из-за этого взлетели закупочные цены на куриное мясо и яйцо, в этом году — на молочную продукцию, в первую очередь, сливочное масло.

Дополнительное давление на рентабельность ритейлеров, безусловно, оказал комплекс мер по сдерживанию цен, отметил Караваев. Большинство торговых сетей — участников АКОРТ в условиях растущей инфляции стало больше инвестировать в цены и расширило перечень социально значимых товаров со сниженной наценкой. Сейчас это 500 наименований из 40 товарных групп, наценка составляет 5—10%. Набор значительно пополнился товарами из молочной категории, овощами и мясной продукцией.  

У поставщиков и розницы одинаковые проблемы, но ритейл вынужден сдерживать цены, чтобы не потерять потребителя, признает и Бурмистров. Он также согласен, что маржинальность у ритейлеров находится под большим давлением. Стремительно растут все основные издержки: автомобильные перевозки за последний год подорожали более чем на 35%, аренда складских площадей — более чем на четверть с лишним. Не останавливается повышение затрат на персонал, особенно на дефицитных позициях — таких как курьеры. Сложности создает и дороговизна заемного финансирования. В конце 2023 г. FMCG-ритейлеры имели долговой портфель в среднем под 11—12%, а при сегодняшней ключевой ставке ЦБ проценты могут быть вдвое выше.

Х5 Group, «Ашан», «Лента» не ответили на запрос Shopper’s.

Представитель Metro рассказал, что ритейлер считает год успешным: они пересмотрели и расширили ассортимент, «усилили ценовое позиционирование в качестве мелкооптовой компании, в которой выгодно покупать больший объем товаров». Также компания нарастила b2b-продажи для сферы гостеприимства, независимой розницы, магазинов у дома, офисов. 

У «Магнита» драйверами роста выручки в первом полугодии (компания не отчитывалась за III квартал) были расширение торговой площади и увеличение продаж в зрелых магазинах (LfL), сказал его представитель. Для привлечения покупателей ритейлер внедряет обновленный концепт магазинов у дома — «своего ключевого формата».

Ритейл выбирает эффективные форматы

Крупнейшие ритейлеры стараются отвоевать как можно больше места на рынке и экспериментируют с форматами. «Лента» купила сеть «Улыбка радуги», благодаря чему у нее впервые появились дрогери (сделка могла обойтись в 20 млрд руб. с учетом долга, по оценке «Infoline-аналитики»). Также компания начала тестировать компактные винно-продуктовые магазины «Вингараж» и отмечает «положительную динамику». На середину ноября насчитывалось восемь магазинов.

Бурмистров видит пользу в такой диверсификации. «У гипермаркетов «Ленты» положительная динамика трафика и выручки, но в целом этот формат испытывает сложные времена», — говорит эксперт. — Все больше людей живет в одиночку и не нуждается в больших закупках. Поэтому они предпочитают супермаркеты, магазины у дома или доставку продуктов».

Ритейлеры стараются покупать активы, которые уже имеют «компетенции в определенной сфере и заметную долю рынка» и помогают освоить новую территорию или направление, говорит Сумишевская. Такая логика была при покупке «Лентой» «Монетки» и «Улыбки радуги». «Магнит» по такому же принципу приобрел долю в «Самбери». Это крупнейший ритейлер на Дальнем Востоке и «Магнит» сразу получила доступ на сложную для федерального игрока территорию. X5, которая решила с нуля открывать «Пятерочки», оказалась в более тяжелом положении, считает Сумишевская: довольно сложно искать поставщиков и налаживать логистику. Поэтому компания развивается там медленнее, чем планировала поначалу, резюмирует эксперт.

В приоритете сейчас небольшие магазины у дома, напоминает Бурмистров. Он перечисляет проекты ведущих ритейлеров: у «Магнита» — ультрамалые торговые точки «Дикси Go» и магазины ultra-convenience «Магнит рядом», у X5 — новая франшиза «Около». Проекты со стажем тоже продолжают расти — например, франчайзинговые сети «Авокадо» (ею владеет дистрибутор «Сладкая жизнь») и «Домашкино» (принадлежит дистрибутору «Далимо»).

Битва за персонал продолжается

Который год в ритейле не ослабевает проблема нехватки персонала: кассиров, курьеров, логистов, айтишников. АКОРТ оценивает сегодняшний дефицит кадров как самый высокий за последние 20 лет. С 2022 г. число вакансий выросло почти на 60%.

Летом из-за недостатка рабочей силы (в том числе мигрантов) в распределительном центре X5 Group в Ярославле в некоторых «Пятерочках» в Ярославской, Ивановской, Костромской и Владимирской областях исчез ряд продуктов. Там не хватало хлеба, круп, муки и др.

Дефицит персонала влечет рост расходов, говорит Караваев. Ритейл стал одной из отраслей с очень быстрым ростом зарплат: в 2023 г. средние зарплаты в торговле выросли на 18%, в 2024 г. — уже на 20%. Проблему компании решают, «расширяя возрастные рамки рекрутинга и оптимизируя бизнес-процессы». Помимо создания молодежного кадрового резерва, сети инвестируют в автоматизацию труда и ИИ-технологии, снижающие нагрузку на линейный персонал, рассказывает эксперт.

В числе технологий, минимизирующих человеческий труд, используются ИИ-решения для создания контента, мониторинга выкладки, эффективного планирования рабочей нагрузки и множества других задач, перечисляет Караваев. Внедряются роботизированные решения на складах, в логистике, торговых операциях, уборке магазинов. Ключевые игроки тестируют беспилотные грузоперевозки, роботов-курьеров и роботов-уборщиков. Растет доля касс самообслуживания: за последние 12 месяцев ведущие сети увеличили количество таких касс на 30—60%. Автоматизация коснулась даже процесса найма: крупные сети начали использовать роботов-рекрутеров, выбирающих подходящие резюме и дозванивающихся до кандидатов.

«Магнит» в этом году продолжил сокращать рутинные операции, в которых заняты люди, рассказывает его представитель. Для этого внедрялись новые технологии и тестировались инновационные решения — кассы самообслуживания, система распознавания товаров на полке, умные весы, электронные ценники и др. Кроме того, компания расширила аудиторию кандидатов, в том числе за счет молодых людей от 16 лет. Подростки могут выбрать удобный график и совмещать учебу с работой. Для сети «Магнит Косметик» рассматривают соискателей от 14 лет. Наем подростков позволяет закрывать некоторые вакансии в отдаленных населенных пунктах и временные ставки в летний сезон.

«Вкусвилл» сделал упор на трансформацию реферальной программы «Приведи друга», что обеспечило приток нанятого персонала. Также компания усилила работу с молодежью — число сотрудников в возрасте 14—17 лет в этом году выросло втрое. 

Готовая еда — сильный тренд, но не без проблем

Караваев в своей декабрьской колонке в Shopper’s назвал рост спроса на готовую еду в магазинах одним из пяти главных трендов уходящего года. По словам эксперта, он получит дальнейшее развитие в 2025 г.

Это направление заинтересованы развивать все ритейлеры, но есть сложности с качеством и наличием площадок, говорит Сумишевская. По прогнозу Infoline, продажи готовой еды по итогам 2024 г. прибавят 33% и достигнут 992 млрд руб. (с учетом НДС). Чуть более ранний прогноз предполагал, что рынок перешагнет планку в 1 трлн руб., но рост сдерживает нехватка производственных мощностей и проблемы с качеством готовой еды.

По информации X5 Group, в 26 российских регионах «либо действует по одному предприятию, либо их нет вовсе». «Вкусвилл» отмечал нехватку мощностей на Урале, в Южном и Северо-Кавказском округах.

Вторая проблема — качество. Потребители и контролирующие органы регулярно находят нарушения, что снижает доверие к готовой еде. Летом 2024 г. произошло массовое заболевание ботулизмом, от которого пострадало более 400 человек, двое умерли. Причиной стал салат лобио, который продавала служба доставки «Кухня на районе». Проблема была в одном из ингредиентов салата — фасоли от компании «Савон-к». Похожая вспышка была в 1999 г., «но и то там пострадало 180 человек», сравнивала руководитель Роспотребнадзора Анна Попова.

В 2030 г. рынок готовой еды в России вырастет почти втрое до 10,2 трлн руб. в 2023 г., сказано в исследовании маркетингового агентства «РБК исследования рынков» и «Магнита». Причем в ритейле это направление будет развиваться быстрее, чем в общепите: к 2030 г. вырастут более чем в 4,3 раза в сравнении с 2023 г. (до 3,4 трлн руб.). Около 700 млрд руб. принесут онлайн-заказы из магазинов — они вырастут свыше чем в 5 раз. Одно из главных преимуществ готовой еды в магазинах — дешевизна, если сравнивать с общепитом. В среднем блюда стоят вдвое меньше. Бурмистров снова вспоминает о людях, живущих в одиночку: 15 лет назад их в России было 14 млн, а сейчас — 28,5 млн. Также многие купили квартиры-студии, в которых неудобно готовить. Все это способствует тому, чтобы покупать кулинарию или ходить в кафе, а не готовить самим.