У мировых производителей повседневных товаров и косметики замедлились или упали продажи

Крупнейшие мировые производители товаров повседневного спроса один за другим отчитываются о падении выручки от продаж. Часть компаний занизила годовые прогнозы. Люди сейчас стараются найти более дешевые товары, в том числе среди собственных торговых марок (СТМ) торговых сетей.

О том, что влияет на продажи производителей и кто пострадал сильнее других — в обзоре Shopper’s.

От P&G уходят потребители в США и Китае

Продажи Procter & Gamble (P&G; бренды Pampers, Ariel, Tide, Always, Gilette, Venus, Old Spice и др.) снизились в I финансовом квартале года (июль — сентябрь) на 0,6%, до $21,74 млрд. Аналитики ожидали роста на 0,2%, пишет Reuters. Компания отчитывается о падении продаж второй квартал подряд. Органические продажи (скорректированные с учетом влияния валютных курсов и проч.) выросли на 2%, но тоже меньше прогноза аналитиков в 2,1%.

Проблемы возникли сразу на нескольких основных для P&G рынках. В США, на которые приходится почти половина продаж, потребители с невысокими доходами стали покупать более дешевые товары конкурентов P&G, в том числе под собственными торговыми марками ритейлеров. В результате органические продажи в Северной Америке замедлили рост до 4% против 7% годом раньше.

Возникли трудности и в Китае. Там органические продажи сократились на 15% год к году. Финансовый директор P&G Андре Шультен на телефонной конференции по итогам квартала объяснил это ростом безработицы среди молодежи и затянувшимся кризисом на рынке жилья. Отдельно топ-менеджер сказал о сокращении продаж японского люксового бренда косметики SK-II. Он считает, что здесь причина кроется и в антияпонских настроениях в Китае.

Политика вмешалась в бизнес и на Ближнем Востоке, где продажи тоже сократились. По словам Шультена, из-за военных столкновений местные жители стали бойкотировать американские товары.

Выходить из кризиса P&G планирует тоже запуская более дешевые линейки товаров. Например, электрические зубные щетки Oral-B и так продаются неплохо, но компания сделает и более дешевую версию.

P&G сохраняет, впрочем, прежний прогноз роста органической выручки на 3—5% в этом финансовом году.

Рост продаж не спас акции L'Oreal

Замедлились продажи у французского производителя косметики L'Oreal (бренды NYX, Garnier, Maybelline, Vichy, La Roche Posay, Cerave и др.). В III квартале 2024 г. они выросли на 3,4%, до 10,2 млрд евро, а год назад был рост на 11,1%.

Результаты последнего квартала оказались значительно ниже прогнозов аналитиков (6%), указывает Reuters. «В последний раз L'Oréal сообщала о квартальном органическом росте продаж ниже, чем этот, в III квартале 2020 г., в самые мрачные дни пандемии Covid-19», — приводило Reuters мнение аналитиков RBC.

После публикации отчета акции L'Oréal упали до минимума с января 2023 г.

Продажи выросли «не так значительно» в первую очередь из-за снижения спроса в Китае. При этом на регион Северной Азии, большую часть которого занимает Китай, приходится четверть продаж L'Oréal», пишет Reuters. «Китайский рынок становится все сложнее», — посетовал главный исполнительный директор L'Oréal Николас Иеронимус. Также, по его словам, уменьшился спрос на развивающихся рынках. «Молодые представители поколения Z пошли пробовать другие бренды. Мы должны их привлечь их на нашу сторону <…> Нам нужно привнести что-то новое», — признал Иеронимус.

Estee Lauder подвели низкие продажи в duty free

У Estee Lauder (Jo Malone, Clinique, Dr.Jart+, Le Labo), одного из самых крупных в мире производителей косметики, финансовый год начался с самого значительного в истории компании падения акций. Котировки на торгах рухнули в четверг на 27% сразу после того, как компания отчиталась о падении чистых продаж в I квартале (закончился 30 сентября) на 4%, до $3,36 млрд, пишет Bloomberg. А с начала года ее акции подешевели на 40%.

Компания связывает падение продаж с ухудшением потребительского настроения опять-таки в Китае. Ко всему прочему в Азии снизился спрос на премиальную косметику и парфюмерию бренда в магазинах duty free. Частично падение спроса в Азии компенсировал небольшой рост продаж Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, а также появление новых товаров для ночного ухода за кожей.

Estee Lauder не скрывает, что во II квартале продажи продолжат снижаться. Компания прогнозирует падение на 8%, снова ссылаясь на ситуацию в Китае. «Это ужасающий прогноз», — прокомментировала Bloomberg аналитик Raymond James Оливия Тонг. Рынок ожидал от Estee Lauder роста, напомнила она.

Nestle приходится реструктурировать бизнес

Нынешний год не задался и у Nestle (бренды S. Pellegrino, Nescafe, Nestea, Nesquik, Purina One и др.). За девять месяцев продажи компании выросли на 2%, тогда как аналитики ожидали 2,5%. В первом полугодии у компании сменился гендиректор — вместо Марка Шнайдера им стал Лоран Фрейше.

Проблемы копились последние несколько лет, когда призводители продуктов боролись с ростом издержек и поднимали цены. В 2024 г. инфляция поутихла и многие конкуренты Nestle придержали цены, пытаясь вернуть покупателей. Но Nestle, к тому же значительно снизившая вложения в маркетинг и инновации, не оказалась такой же расторопной и не смогла быстро среагировать, приводил Reuters мнение аналитиков.

Компания в очередной раз снизила годовой прогноз продаж. В феврале она заявляла о росте на 4%, в июле — на 3%, теперь речь идет о 2%. Новый гендиректор назвал этот прогноз «реалистичным», добавив, что «Nestle не сломлена и работает».

Чтобы уменьшить расходы, Nestle начала реструктуризацию. По словам Фрейше, компания пересматривает портфель брендов. Из-за этого растет вероятность потенциальной продажи активов, указывает Bloomberg. Также Nestle сольет воедино подразделения в Латинской Америке и Северной Америке, а бизнес в Китае объединит с подразделением Азии, Океании и Африки, чтобы быстрее принимать решения.

PepsiCo теряет выручку в магазинах у дома

PepsiCo (бренды Pepsi, Mountain Dew, Lay’s, Mirinda) снизила прогноз выручки после неудачного III квартала 2024 финансового года (квартал закончился 7 сентября). Чистая выручка компании снизилась на 0,6%, до $23,32 млрд. Это оказалось ниже оценок экспертов, которые прогнозировали $23,76 млрд. Органическая выручка выросла на 1,3%.

PepsiCo прогнозировала, что годовые продажи увеличатся на 4%. Но сейчас говорит о «низком однозначном проценте».

У PepsiCo те же проблемы, что и у других производителей. Из-за высокой инфляции потребители в Северной Америке начали снижать расходы на газированные напитки и снеки, а если и покупают их, то предпочитают более дешевые СТМ ритейлеров, указывало Reuters.

Потребители изменили поведение, говорит гендиректор PepsiCo Рамон Лагуарта. Они стали выбирать упаковки меньших размеров и сократили траты в магазинах у дома, на которые PepsiCo приходится значительная часть продаж газировки. На международных рынках, включая Латинскую Америку, Китай и Европу, продажи тоже снижаются.

Скандал с Kraft Heinz

Производитель соусов, приправ и молочной продукции Kraft Heinz (Kraft, Oscar Mayer, Heinz) тоже снизил прогноз выручки от продаж в 2024 г. Компания несколько раз поднимала цены на наборы готовых блюд и снеки Lunchables, отчего продаваться они стали хуже. К тому же в апреле общественники обвинили Kraft Heinz в высоком содержании свинца и натрия в блюдах Lunchables.

В июле — сентябре продажи уменьшились на 2,8%, до $6,38 млрд, при среднем прогнозе экспертов в $6,42 млрд. И органические продажи не только не показали хоть какого-то роста, а тоже снизились. Падение составило 2,2%. Теперь компания ожидает снижения органических продаж на 2% по итогам года. Хотя раньше не исключала, что хотя бы удержится на прошлогоднем уровне.