Okkam: «Новые обеспеченные» россияне перешли от крупных покупок к развлечениям

«Новые обеспеченные» потребители перешли от хлеба к зрелищам», — констатировала на конференции Okkam «О цене и ценности» главный операционный директор Okkam Дарья Куркина. — Потратив деньги на крупные покупки, они стали наращивать расходы на развлечения.

«Они, может быть, в абсолюте получают меньше, чем суперобеспеченные люди в нашей стране, но чувствуют эти деньги фундаментально иначе, потому что для них это внезапное повышение уровня жизни», — пояснила Куркина. По оценке Okkam, к этой категории в 2025 г. можно отнести 15,8 млн человек. Это на 5% меньше, чем в 2024 г. «Но сегмент остается значимым и будет актуален еще несколько лет, — отметила Куркина.

Год назад Okkam анализировал потребительскую корзину «новых обеспеченных». В ней появились несвойственные для них раньше товары — например хамон и дорогой сыр. («оказалось, что это эталон благополучия»).

Тогда же, в прошлом году, «новые обеспеченные» рассказывали исследователям, что собираются вложиться в свое «бытовое счастье», напомнила Куркина. В презентации на конференции она привела цифры: 85% сообщили о крупных тратах за последние 12 месяцев по август. На ремонт тратили деньги 22%, на отдых в России — 21%, на крупную технику — 19%, на смартфоны и планшеты — 19%, на мебель — 19%, на лечение, на ноутбуки, на отдых за границей, на автомобили — по 13%. Мебель и технику приобретали более дорогую, в том числе ноутбуки и смартфоны, посудомоечные машины, смарт-ТВ. А экономили — выбирая подешевле увлажнители, блендеры, мясорубки и кондиционеры. «Те бренды, которые вовремя подстроились под эту аудиторию, получили дополнительный объем продаж», — резюмировала Куркина.

«Но теперь все эти люди одномоментно шагнули по пирамиде Маслоу (пять ступеней человеческих потребностей, среди которых базовые — физиологические потребности. — Shopper’s). <…> Они сейчас с благодарностью примут товары для развлечений и для радости», — отметила Куркина. Как подсчитал Okkam, в январе — июне 2025 г. «новые обеспеченные» потребители на 87% увеличили год к году траты на развлечения, на рестораны — на 19%, на цветы — на 15%, на аптеки, лечение — на14% и железнодорожные билеты, такси, цифровые товары — одинаково на 11% по каждой статье расходов. В лидеры по конкретным продуктам вышли подписки на цифровые сервисы и онлайн-кинотеатры: «Яндекс плюс» (+42%) и «Яндекс афиша» (+32%), Okko (+38%), Premier (+21%), Wink (+19%).

«Новые гедонисты»

Есть еще один сегмент аудитории, который готов тратиться на себя и тратиться больше — это так называемые парные домохозяйства: без детей, рассказала Куркина. Для них существует термин DINK — double income, no kids.

Okkam оценивает количество DINK в России в 7,1 млн человек. Если объединить их с одиночными домохозяйствами, то сегмент составит 14,5 млн человек. Всех вместе Okkam определил как «новых гедонистов». В своей презентации Okkam ссылается на исследование Brand Pulse Mediascope, согласно которому количество таких домохозяйств растет начиная с 2022 г. Некоторые пары «разбились», почти треть отложила планы иметь ребенка. В ближайшие пять лет таких домохозяйств станет больше, хотя динамика будет зависеть от государственных мер поддержки материнства, прогнозирует Okkam.

Доход этой аудитории на одного человека в среднем на 19% выше по сравнению с семьями, в которых есть дети до 18 лет. Но траты в расчете на одного — до 42% больше, чем в домохозяйствах с детьми. 

«Эта аудитория — мечта маркетолога, они тратят больше на себя, на близких, в общем наслаждаются жизнью, — рассказала Куркина. — У них выше расходы на продукты, более сложный гастрономический опыт и разнообразнее досуг. Их тип потребления принципиально другой — более расслабленный и гедонистический».

Доля расходов на продукты питания у «новых гедонистов» выше на 31%, чем у пар с детьми. Смартфоны и ноутбуки они покупают на 22% дороже. Регулярно проводят время вне дома, тратят на 20% больше на походы в рестораны. Больше времени проводят в приложениях и, соответственно, больше платят — траты на это выше на 23%, а на компьютерные игры — на 42%. Также «гедонисты» больше времени отводят просмотру сериалов, фильмов и развлекательного контента.

Люди без детей еженедельно проводят 148 минут за выбором товаров на маркетплейсах — на 20% дольше, чем семьи с детьми.