Новый гендиректор Starbucks сократит меню и откажется от скидок

Американская сеть кофеен Starbucks пересмотрит «чрезмерно сложное» меню и «скорректирует цены», чтобы вернуться к росту продаж. Об этом рассказал гендиректор компании Брайан Никкол в обращении, опубликованном на сайте Starbucks. 

В предварительном отчете за IV квартал 2024 г. (закончился 29 сентября) компания сообщила о самом сильном снижении продаж за последние четыре года. Сопоставимые продажи в кофейнях сети, работающих больше года, снизились на 7%, а выручка — на 3% год к году, до $9,1 млрд. В США показатель сократился на 6%, а в Китае — на 14%. После этого акции компании просели примерно на 4%. 

Компания также решила приостановить годовой прогноз на финансовый год, который завершится в сентябре 2025 г. Руководство планирует закончить оценку состояния бизнеса и выделить ключевые стратегии, а также стабилизировать компанию и подготовить ее к долгосрочному росту, говорилось в сообщении сети.  

Starbucks до этого также два квартала подряд отчитывалась о снижении продаж. Компания в августе решила сменить руководство. Брайан Никкол возглавил Starbucks 9 сентября. Ранее он руководил сетью ресторанов Chipotle Mexican Grill. Топ-менеджер сменил на этом посту Лаксмана Нарасимхана. 

Основатель и бывший гендиректор Starbucks Говард Шульц в разговоре с CNBC признал, что одной из «ахилессовых пят» сети стали онлайн-заказы. На покупки через мобильное приложение приходится треть продаж — и они обычно сложнее тех, что заказывают в кофейнях. Несмотря на то, что они стоят дороже, бариста тратят больше времени на такие напитки. В конце апреля бывший генеральный директор Лаксман Нарасимхан заявил, что сеть с трудом справляется с утренним спросом и отпугивает посетителей долгим ожиданием. Большая нагрузка на бариста даже приводила к забастовкам — во время одной из них сотрудники требовали, чтобы сеть отказалась от мобильных заказов на время проведения акций. 

Шульц изначально позиционировал Starbucks как «третье пространство» между работой и домом. Но сейчас компания отошла очень далеко от этого — люди делают заказы через смартфоны и не задерживаются в кафе. Сеть хочет вернуть былой имидж — и Никкол в своем первом обращении на посту генерального директора заявил в прошлом месяце, что будет стремиться «восстановить бренд как общественную кофейню» в США. Он также заявил, что компания сосредоточится на всех клиентах, а не только на участниках бонусной программы Starbucks Rewards. 

В рамках новой стратегии Starbucks сократит количество акций и скидок в приложении, писал The Wall Street Journal. Кроме того, компания решила урезать широкий ассортимент напитков в праздничный сезон и сосредоточится на продвижении отдельных сезонных предложений через рекламу.