Продажи детских товаров в России снизились в прошлом году на 9%

Продажи товаров для детей снизились в России в 2023 г. на 9% год к году в натуральном выражении, подсчитал для Shopper’s аналитический ресурс «Чек индекс» компании «Платформа ОФД» (оператор фискальных данных). Они сократились на 16% в офлайн-магазинах и выросли на 18% на онлайн-площадках, где совершается примерно пятая часть покупок.

Общий спрос на детские товары потянуло вниз его падение на товары для новорожденных. По данным «Чек индекса», в 2 раза упали продажи стульчиков для кормления, детских кроваток и конвертов для младенцев. Такую же тенденцию отмечает NielsenIQ: снизились продажи в натуральном выражении большинства товаров по уходу за маленькими детьми, в частности, талька — на 28,9%, детских кремов — на 17,1%, сосок для бутылок — на 3,9%.

Аналитики «Чек индекса» объясняют отрицательную динамику продаж товаров для самых маленьких демографической ситуацией. Согласно предварительным итогам Росстата, в прошлом году в стране родилось 1,264 млн — минимальное количество с кризисного 1999 г.  

«Снижение рождаемости <…> сказывается в первую очередь на продажах товаров для младенцев достаточно емкой группы (люльки, коляски и детские вещи), — согласен генеральный директор Infoline Иван Федяков. — Но также среди молодых родителей набирает популярность шеринг детских товаров. Коляски с люлькой эксплуатируются не больше полугода, и люди начинают брать такие коляски в аренду, придерживаясь разумного потребления». По данным «Авито», с 2020 г. на 34% увеличились покупки подержанных детских вещей, а больше всего — игрушек (+81%).

Представитель «Ленты» подтвердил, что ситуация с рождаемостью сказалась на продажах специальных средств бытовой химии и гигиены для детей («они чаще нужны детям первых двух лет»). Но в целом у «Ленты» продажи детских товаров увеличились. Рост представитель сети назвал «незначительным», а цифры не раскрыл.

В денежном выражении продажи выросли на 2%. Аналитики отметили снижение смещение спроса в масс-маркет, «доля премиум-сегмента стала заметно ниже». 

В магазине «Мир кубиков» (бывший Lego, входит в Inventive Retail Group) средний чек практически не изменился, хотя магазин торгует только импортными товарами. Вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова пояснила: магазин стал мультибрендовым, поэтому в ассортименте появились более доступные по цене товары. Снижение продаж и частоты покупок в прошлом году у «Мира кубиков» было, по ее словам, «сопоставимым» с данными «Чек индекса» по рынку в целом.

Представитель «Детского мира» отметил, что для формирования «оптимального ассортимента по доступным ценам» компания развивает собственные торговые марки во всех категориях (подгузники, гигиена, электроника, коляски, автокресла, игрушки и др.).

На запросы Shopper’s не ответили Gulliver, «Яндекс.Маркет», Ozon, «Мегамаркет», Wildberries.

По данным NielsenIQ, которые компания предоставила Shopper’s, в прошлом году начали восстанавливаться продажи детского питания: батончиков (+38% в натуральном выражении), мармелада (+35%), готовых напитков (+19,5%) детского молочного питания (+10,5%), заменителей грудного молока (+4,9%). Годом раньше было падение продаж натуральном выражении.

А товары для школьников, по данным «Чекиндекса», продавались в прошлом году лучше, чем в 2022-м. Число покупок канцелярских товаров увеличилось на 5%, а в июле — августе на 10–12%. Спрос на школьные товары достаточно стабилен по сезонам и возрастам, подтвердил представитель «Детского мира».