Производители настольных игр стали делать версии для пожилых людей

Производители игрушек переделывают для людей старше 65 лет оригинальные классические игры или выпускают новые, пишет Associated Press. Такие игры помогают тренировать память и не отрываться от социума. Зачем компании обратили внимание на эту аудиторию — рассказываем в материале Shopper’s. 

Scrubble для «очень взрослых»

Дочерняя компания Hasbro — Ageless Innovation, которая делает роботизированные игрушки для пожилых, выпустила новые версии знаменитой «настолки» Scrabble, викторины Trivial Pursuit и «бродилки» The Game of Life с пометкой Generations (с англ. — «поколения»). У них игровые элементы большого размера и крупные шрифты. Контент тоже поменялся: например, в викторине есть вопросы для разных поколений игроков.

Ageless Innovation была создана в 2015 г. Сначала это было просто подразделение Hasbro, которому поручили искать новые рынки. Но с 2018 г. компания стала самостоятельной. Она выпускает роботизированных домашних питомцев Joy For All Companion Pets — собак, кошек и птиц. И их стали часто покупать для людей с деменцией. В прошлом октябре компания отчиталась, что таких игрушечных компаньонов продано уже 500 000 штук. 

По словам соучредителя и гендиректора Ageless Innovation Теда Фишера, в 2015 г. о такой аудитории, как пожилые люди, производители особо не думали. Но это меняется — и не только в категории игрушек. «Количество предпринимателей, которые пытаются создать продукты и услуги для пожилых и их семей, сейчас в 10 раз больше, чем восемь лет назад», — сказал он.

Игры для людей от 7 до 107 лет

Компания Educational Insights выпускает развивающие игрушки для дошкольников. Но недавно она добавила в свою стратегию и людей в преклонном возрасте, поскольку заметила, что ее головоломка Kanoodle и развивающая память игра BrainBolt (там нужно нажимать кнопки в определенном порядке) нашли отклик у гораздо старшей аудитории. В следующем году компания выпустит BrainBolt Boost — версию с большими кнопками. Когда компания впервые поставила на упаковках игр пометку «от 7 до 107 лет», это было шуткой, но теперь она всерьез собирается развиваться в этом направлении, пишет Forbes. 

Еще одна ставшая популярной у пожилых игрушка — робособака Dog-E от WowWee. Поначалу ее делали для семей и детей, но ее часто покупают и люди старше 65 лет. Поэтому в нее добавят новые функции, в том числе и игры — опять-таки для тренировки памяти.

Появляются новые игры, сделанные специально для пожилой аудитории. Например, игра You're Getting Old от Vango Toys. Она предназначена для тех, кто, листая музыку на Spotify, думает: «Кто все эти люди?», говорится на сайте игры. Впрочем, непонятно обижает ли покупателей название игры — «Ты стареешь». Есть немало достаточно саркастичных отзывов (хотя нашлись и такие, кто оценили). «Даже если вы еще не очень стары, эта игра заставит вас почувствовать себя старым!» — написал один из покупателей на Amazon. «Пять бумеров и миллениал играли в эту игру <…> и мы были слишком стары для нее», — заявил другой. По словам последнего игрока, карточек для действительно «старых» было маловато. А карточку с шутливой надписью «Ты старый, если тебе звонят коллекторы» никто так и не понял. 

Ностальгирующие взрослые и связь поколений

В последние годы в аудитории покупателей игрушек появились «кидалты» (от англ. kidult — «взрослые дети»). Они покупают Lego или коллекционные игрушки, чтобы потешить свое детское эго. Взрослые американцы покупают для себя детские игрушки на $9 млрд в год, приводил в 2022 г. CNBC данные маркетингового исследования NPD Group. Это была четверть всех продаж игрушек на американском рынке. Потребительское поведение во многом изменила пандемия с ее карантинами, но этой частью аудитории движет еще и ностальгия. 

Самоизоляция вскрыла и другой тренд — пожилые люди чаще и глубже чувствовали одиночество. Поэтому они стали покупать роботов-компаньонов и плюшевые игрушки. Так появился еще один термин — eldertainment (от английского elder — «старший» и entertainment — «развлечение»). 

По данным Circana, покупки игрушек среди взрослых растут. Сейчас на мужчин старше 35 лет приходится 5% от всех продаж игрушек в США, на женщин — 4%. По сравнению с прошлым годом доли выросли на 13% и 9% соответственно, пишет Associated Press. 

Данным по пожилым компания не раскрывала — они вообще позиционируются как «бабушки и дедушки, которые покупают игрушки для внуков». Но на них как раз приходится 19% продаж (в деньгах — $7,8 млрд) за 12 месяцев до сентября 2023 г. В IV квартале 2022 г. «бабушки и дедушки» нарастили траты на игрушки на 7% — и потратили больше остальных потребителей. 

Американские родители стали покупать игрушки не только для детей и племянников — 89% в этом году собираются в праздники приобрести их для супругов или партнеров, мам и пап и пожилых родственников, показал опрос The Toy Association, проведенный в июле 2023 г. 43% готовы купить игрушки себе, 26% — взрослым братьям и сестрам, 11% — коллегам. 

Еще одна причина роста рынка — стареющее население США. Сейчас пожилых людей в стране больше, чем детей. Поэтому производители игрушек должны позиционироваться как компании, которые могут выпускать игры и для младенцев, так и для «пожилых детей», сказал Forbes Джеймс Зан, главный редактор The Toy Book, ведущего издания индустрии игрушек. По его словам, именно беби-бумеры изменили индустрию игрушек в 1950-60-х. А теперь они — бабушки и дедушки и ищут способы «соединиться с новыми поколениями в семье», добавил Ван. 

Что говорят ученые

Eldertainment — это естественное расширение игрушечной индустрии, и оно помогает сделать игры более инклюзивными, говорит Дженнифер Линч, контент-мейкер и специалист по тенденциям игрушек отраслевой группы The Toy Association. Теперь в отрасли акцент делается на важности игры для всех возрастов — ведь они могут поддерживать психическое и физическое благополучие, уверена эксперт.

Игры и правда помогают в профилактике деменции. Например, исследование ученых из Университета Монаша (Австралия) показало, что решение кроссвордов, собирание пазлов и игра в шахматы в этом плане эффективнее, чем вязание, рисование или регулярное общение. Ученые университета Сиднея в 2016 г. выяснили, что когнитивное старение у пожилых людей, находящихся в группе риска по деменции, замедляет и игра в тетрис.

«Мы обнаружили, что среди тех, кто покупает [подарки] для пожилых родственников, улучшение умственных способностей и памяти были действительно на первом месте месте. 70% искали игрушки и игры, которые помогут поддержать эти функции», — отметила Линч.

Профессор психологии и ведущий специалист в области когнитивного старения Университета штата Флорида Нил Чарнесс вместе со своим коллегой Уолтером Бутом решил проверить, действительно ли такие интеллектуальные игры, как кроссворды, помогают сохранить когнитивные навыки. Выяснилось, что люди, которые часто разгадывают кроссворды, и в самом деле лучше запоминают. Но это не помогает улучшать навыки, которые нужны в повседневной жизни и также еще пока мало доказательств, что эти игры могут избавить от чувства одиночества, констатировали ученые. 

Но есть и другой взгляд. «Представление, что все создаваемое нами для пожилых людей должно служить какой-то познавательной цели — это эйджизм», — говорит Бут. По его словам, пожилым тоже нужно просто развлекаться. «И я надеюсь, что компании делают это: разрабатывают игры ради досуга и просто ради игр, не ожидая, что это улучшит поколения X, Y и Z», — заявил он.