Что стало с популярными брендами одежды 2010-х

Середина 2010-х гг. стала эпохой стритвира — уличного стиля одежды, который сочетает субкультурную эстетику, самовыражение, удобство и элементы спортивного стиля. Самыми популярными брендами были тогда такие марки как Supreme, Palace, Off-White. Что с ними случилось и как они развиваются теперь проанализировала Financial Times (FT).

Стритвир как явление формировался в 1990-х. Это было что-то не очень определенное, соединившее культуру скейтбординга, серфинга, кроссовок и становившегося популярным хип-хопа. Но чтобы развиться в мощное коммерческое направление потребовалось два десятка лет. В 2019 г. мировой рынок стритвира оценивался в $185 млрд, или примерно 10% от глобального рынка одежды и обуви, приводит FT данные исследования PwC и Hypebeast.

Согласно результатам того же исследования, ключевым брендом в сегменте стритвира был назван Supreme. За ним шли Off-White, Stussy и Palace, а также два, пожалуй, самых знаменитых спортивных бренда — Adidas и Nike. То, что изначально было далеко от известных во всем мире дорогих марок, быстро стало их частью, указывает FT.

«Стритвир никогда не отличался каким-то прорывным дизайном. Речь идет об изменении уже существовавших моделей одежды, о том, какие ассоциации и эмоции вызывают футболки и худи, когда на них появляется логотип определенного бренда», — объяснил FT Цзянь Делеон, директор по мужской моде Nordstrom и бывший главный редактор онлайн-журнала об уличной моде и культуре Highsnobiety. 

Способствовали популяризации стритвира социальные сети Tumblr и Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в России), считает автор книги «Больше, чем мода: как стритвир завоевал культуру» Тайлер Ватаманюк. Еще повлияло влияние новых молодых знаменитостей, которые сочетали в гардеробе высокую моду с брендами уличной одежды, добавил Делеон.

Успех брендов стритвира привлек внимание инвестиционных гигантов. В 2017 г. 50% в Supreme купила инвестгруппа Carlyle за $500 млн. Бренды стритвира сотрудничали с люксовыми марками: у Supreme были коллаборации с Louis Vuitton и Rimowa, у Palace — с Ralph Lauren и Gucci. Позже Louis Vuitton выпустил собственные кеды для скейтбординга, а Люк Мейер, возглавлявший дизайнерский отдел Supreme, стал креативным содиректором Jil Sander.

Ключевыми инструментами развития стритвира стали две стратегии: коллаборации и «дропы» — выпуск лимитированных коллекций в строго определенное время. Например, у Supreme это было утро четверга, когда сайт марки был переполнен посетителями, а в магазинах выстраивались очереди. «Бренды довели стратегию дропов до совершенства, используя дефицит для создания привилегированного статуса у обладателя вещи», — говорит директор по стратегии британского консалтингового агентства Canvas8 Сэм Шоу.

Но такая стратегия не могла не привести к расцвету ресейла. Рынок был перенасыщен большим количеством новинок и коллабораций, дефицит стал меньше и эксклюзивность, делавшая марки особенными, пропала, отметила вице-президент по брендингу и коммуникациям глобальной торговой платформы одежды Lyst Кэти Любин. «Когда все покупают, чтобы перепродать, а не чтобы носить, а реселлеры скупают значительную часть линейки, исчезает интерес сообщества», — добавила она.

Есть мнение, что основные покупатели стритвира повзрослели и развили более личное чувство стиля, перестав одеваться с головы до ног в вещи одного бренда, продолжает Любин: «Этот покупатель предпочитает индивидуальность хайпу». Рынок раскололся, считает Шоу. По его словам, тренд на уличный стиль начал заменяться возвращением к преппи (стиль, зародившийся в конце 1940-х среди студентов американских привилегированных учебных заведений) и ростом популярности тихой роскоши.

Символом изменений стало разочарование инвесторов. В 2020 г. Supreme продали за $2,1 млрд владельцу Vans и The North Face — VF Corporation. Правда в 2024 г. Supreme перепродали еще раз, причем со значительным дисконтом к предыдущей сделке: за $1,5 млрд. Покупателем стала Essilorluxottica, владеющая маркой очков Ray-Ban. То же самое с Off-White: владевшая брендом до 2019 г. New Guards Group продала его люксовому конгломерату LVMH, а тот в 2024 г. — Bluestar Alliance (владеет многими потребительскими брендами).

И хотя в магазинах Supreme больше нет очередей при появлении очередной лимитированной коллекции, отголоски стритвира видны повсюду, пишет FT. «Я не думаю, что есть какой-то глобальный отказ от стритвира, он просто стал частью других стилей», — считает Делеон. То, что было основой уличного стиля — футболки с принтами, толстовки, кроссовки и крупные логотипы — теперь неотъемлемая часть моды, согласен Ватаманюк.

Российские бренды

В России в 2010-е были свои марки стритвира, включая ZNY, Codered, Гоша Рубчинский, Bat Norton, «Волчок». Не все они сейчас чувствуют себя хорошо.

ZNY, например, осенью 2025 г. сократила команду и закрыла магазин в Санкт-Петербурге. Марка решила перепрофилироваться и выпускать меньше вещей, больше уделяя внимание качеству, приводил отраслевой портал Fashion Retail слова дизайнера и основателя бренда Георгия Яшина.

Бренд Bat Norton в августе 2025 г. закрыл флагманский магазин на Невском проспекте в Санкт-Петербурге и московском ТЦ «Европолис». За месяц до этого компания в социальных сетях  жаловалась на падение трафика в торговых центрах и снижение выручки на 40% год к году. 

А дизайнер Гоша Рубчинский в 2025 г., после разрыва деловых отношений с рэпером Канье Уэстом, перезапустил свой одноименный бренд через семь лет после его закрытия. С тех пор он сделал коллаборацию с бельгийским брендом Bikkembergs и открыл поп-ап в московском ЦУМе.