Увеличиваем размер среднего чека, просто переставляя товары на полках
Фото: goodprints.ru
Бывает, что ассортимент большой, товары востребованные, но выручка маленькая. Покупатели бродят по залу, пытаясь отыскать нужное, а потом уходят без покупок. Чаще всего такое случается, если нарушены правила выкладки товаров, в зале темно и некомфортно, а информация на ценниках плохо читается.
Рассказываем, какое расположение продукции на полках считается правильным и как привлекать посетителей при помощи ранжирования и группировки товаров. Разбираем 10 основных правил мерчандайзинга.
▪️ Что такое мерчандайзинг
Мерчандайзинг — это инструмент офлайн-продавцов. Он определяет принципы выкладки продукции на полки, помогает подсветить не самые ходовые товары и подтолкнуть покупателя к импульсные покупке.
На заметку. Помимо обычного мерчандайзинга, есть интернет-мерчандайзинг. Он подсказывает, как оформить онлайн-витрину и оптимизировать страницы каталога на сайте.
Но не стоит думать, что мерчандайзинг выгоден только продавцам. Покупателям он тоже полезен: грамотная раскладка облегчает поиск, помогает сделать выбор между аналогичными позициями, быстро сориентироваться по цене.
Читать также:
▪️ Основные правила мерчандайзинга и их применение на практике
Чтобы грамотно раскладывать товар, необходимо правильно обустроить торговую площадь. Поэтому сначала разберемся с основами организации пространства, а затем перейдем к технологии выкладки.
Комфортная обстановка
Даже если продавец заинтересован в быстром продвижении посетителей по торговому залу, как это бывает в продуктовых магазинах, обстановка должна быть комфортной. Все поверхности должны быть чистыми, а запахи — приятными.
Вот основные требования к организации торгового зала:
• Просторные проходы
Между стеллажами не должно быть тесно. Комфортная дистанция — 1,4 м. Минимальная — 1 м. Старайтесь не расставлять товары по углам, не прислоняйте к стеллажам, не заслоняйте одну продукцию другой. У каждой позиции должно быть отдельное место. Тогда в зале будет красиво, вид станет аккуратным, а посетителям не придется пробираться сквозь залежи.
• Достаточное освещение
Стандарт для небольших торговых залов — 300--400 Лк: замеры делайте на высоте 1 м от пола. Убедитесь, что в помещении не осталось темных углов.
Если занимаетесь продажей одежды, продуктов, бытовой техники, отделочных материалов или товаров для дома, выбирайте светильники с цветовой температурой 4000–4500 К. Они обеспечивают нейтральный свет, при котором не искажаются оттенки.
Если вы владеете парфюмерным бутиком или, например, магазином антиквариата, можно поэкспериментировать с более теплым светом — 2700--3000 К.
• Приятное звуковое оформление
Мертвая тишина или беседы персонала — не лучший фон. Радио тоже подходит не всегда: приятные композиции там прерывают новостями и разговорами ведущих, что иногда портит атмосферу.
Сделайте подборку из нейтральных треков. Например, инструментальных или исполненных на иностранных языках, чтобы не отвлекать гостей от покупок. И лишь иногда прерывайте спокойными рекламными вставками, краткими сообщениями, полезной информацией. Динамики располагайте на высоте 1,8–2 м. Не скупитесь на качественную аппаратуру — дребезжащие колонки точно не способствуют успешной торговле.
Пройдитесь по залу как покупатель. Подумайте, возможно, где-то стоит изменить направление воздушного потока из кондиционера, а где-то поставить скамейку или подставку для покупок.
Привлекательная входная зона
Разобравшись со светом, удобством и звуками, выйдите из магазина и попробуйте оценить его привлекательность для прохожих:
• Если вход с улицы — посмотрите, как выглядят окна и дверь. Возможно, рекламный плакат уже не актуален, а ручки пора заменить. Постарайтесь привлечь внимание за счет эффектной подсветки, чистых ярких цветов в оформлении.
• Если ваш магазин находится внутри торгового центра, постарайтесь выставлять ко входу самую привлекательную продукцию. Подсвечивайте ее так, чтобы можно было заметить, просто проходя мимо.
К примеру, если торгуете детской обувью, ставьте прямо напротив входа сезонные изделия: зимой — меховые ботинки, осенью — резиновые сапожки, летом — босоножки и сандалии на липучках.
Основа ассортимента — на уровне глаз
Продукцию, составляющую основу ассортимента — то, к чему нужно привлечь внимание, — размещайте на уровне глаз. Нижние полки занимайте запасами. На верхние складывайте позиции, которые необязательно продавать именно сейчас.
Например, размещение на уровне глаз выгодно при наличии продуктов с коротким сроком годности. Или при желании поскорее освободить полки от тематической или праздничной продукции, чтобы не занимать ею складские помещения весь следующий год.
Популярные позиции — в глубине зала
Представим, что вы точно знаете, за каким товаром приходит в ваш магазин большая часть покупателей. Разместив его в глубине торгового зала, вы заставите гостей проходить через всю остальную продукцию и совершать спонтанные приобретения: шла за кефиром — купила печенье по акции, собирался взять корм для кота — по пути приобрел забавную когтеточку.
Это правило называется золотой треугольник. Его основу составляет траектория движения между входом, нужным посетителю отделом и кассой. Соответственно, чем дальше будет находиться нужный отдел, тем длиннее будет траектория.
Группировка сопутствующей продукции
Сгруппировать сопутствующие товары поможет логичная расстановка по сценариям: пластиковые ведра рядом со швабрами и тканевыми насадками, корзины для белья недалеко от стирального порошка, мангал вместе с углем, шампурами, жидкостью для розжига.
Отметим, что такой порядок удобен покупателям. Он позволяет не упустить из виду нужные вещи и сделать посещение магазина максимально результативным.
Смешивание востребованной и непопулярной продукции
Нередко бывает, что какие-то позиции оказываются незаслуженно непопулярными из-за низкой узнаваемости бренда.
В такой ситуации можно перемешать продукцию, разложив не пользующийся спросом товар между изделиями известной фирмы. Например, распределить детские подгузники не по маркам, а по размерам. Молотки — по материалу рукояти или бойка. Носки — по цвету или составу. Наушники — по типам.
Разглядывая разложенный таким образом товар, посетитель волей-неволей обратит внимание на всю продукцию, сможет сравнить цены и характеристики.
Грамотное оформление прикассовой территории
Подходя к кассе, мы обычно выдыхаем: задача выполнена — товары выбраны и уже лежат в корзине. А если перед нами стоят другие покупатели, начинаем скучать. Вот тут-то и приводится в действие один из основных законов мерчандайзинга, гласящий, что импульсный спрос повышает прибыль на 15--20%.
В прикассовой зоне не стоит придерживаться логической группировки продукции. Здесь лучше работает другой способ: совместная выкладка товаров из самых разных групп. Яркий пример — как это делают в больших продуктовых магазинах: чупа-чупсы размещают рядом с гигиеническими помадами, безворсовые салфетки — с энергетиками, пакетики кофе 3 в 1 — с антисептиками.
Главное — привлечь внимание разных посетителей, ожидающих своей очереди в кассу, не допустить визуальной перегрузки и подобрать актуальные вещи. Например, зимой выставить незамерзайку, а летом — наборы лейкопластырей.
На заметку. Нижние полки стеллажей в прикассовой зоне розничных магазинов обычно отводят не под запасы или неходовые товары, а под детскую продукцию. На уровне глаз ребенка размещают шоколадки, яркие мячики, игрушки и леденцы.
Четкие актуальные ценники
Писать ценники от руки стоит только в том случае, если у вас каллиграфический почерк. В остальных ситуациях лучше доверить эту работу компьютеру.
Вот правила, которые нужно соблюдать при оформлении:
• Сведения должны быть актуальными
Это утверждено статьей 10 закона «О защите прав потребителей». Если покупатель дойдет до кассы и обнаружит несоответствие информации на ценнике и реальной суммы, в лучшем случае он откажется от покупки. В худшем — подаст жалобу в Роспотребнадзор, где инициируют проверку и наложат штраф.
• Единообразие оформления
Единый шрифт, одинаковый порядок изложения информации, один и тот же материал для всех ценников — это важно. Меняться может только цвет: спокойный — для большей части продукции, яркий — для акционных товаров. При этом соотношение печати и фона должно оставаться достаточно контрастным для легкого прочтения.
На заметку. Если основу вашей целевой аудитории составляют люди пожилого возраста, выбирайте максимально крупный шрифт. Или подвесьте на стеллажи лупы, увеличивающие картинку в два–три раза: гости смогут рассмотреть не только цены, но и мелкий текст на этикетках. Однажды так поступил один из магазинов семян и быстро перетянул к себе покупателей со всего района.
• Отдельный ценник для каждого товара
Заполняйте ценник для каждой позиции. Даже если продукция относится к одной категории, различаясь лишь цветом, ароматом и формой. Например, продавая твердое мыло одного бренда по одной цене, но с разными добавками.
Исключение составляют корзины или стенды с акционной продукцией. Например, над стеллажом с акционными шампунями можно повесить один ценник: «Все по 100 рублей».
Ценники не должны существовать отдельно от товаров. Глядя на полки, покупатель должен с одного взгляда понимать, что сколько стоит. Как только начинаются разночтения, продажи падают — покупатели покидают магазин в недоумении или даже раздражении.
На заметку. Если продаете что-то по акции или со скидкой, пишите две цены: ту, что была актуальной ранее, и ту, что установлена сейчас. Так гости быстрее поймут выгоду. А если продаете в кредит, кратко отобразите на ценнике основные условия займа.
Использование рекламных материалов
К рекламным материалам относят все, что привлекает внимание цветом, размером, формой, свечением или движением. Вот что используют в этом качестве:
Муляжи — 3D-макеты изделий.
Наклейки, плакаты, печатные листовки — шрифт на них должен быть таким, чтобы текст читался без напряжения с 1,5 м.
Яркие ценники-выделители, сообщающие о скидках.
Стопперы — небольшие информационные таблички, выступающие за пределы витрин и привлекающие внимание за несколько метров.
Воблеры — рекламные картинки на гибких пластиковых держателях, качающиеся от движения воздуха.
Плоские ростовые фигуры, изображающие популярных персонажей или известных персон.
Ролл-апы — передвижные напольные стенды. Магазины в торговых центрах нередко ставят их с внешней стороны перед входом, чтобы привлечь внимание скидками. А кафе и пекарни пишут на ролл-апах самые популярные позиции из меню или часы работы.
Размещайте рекламные материалы так, чтобы они притягивали взгляды издали, но не загораживали собой продукцию. Слишком сильно пестрить и мешать передвижению по торговому залу они тоже не должны.
Пример. Навесив перпендикулярно расположенные или свисающие с полок стопперы, убедитесь, что они надежно закреплены: поняв, как легко их сбить рукавом или тележкой, покупатели стараются поскорее покинуть пролет.
Периодическая смена принципа выкладки
Бессменная картинка вызывает привыкание. Чем чаще мы ее видим, тем меньше деталей замечаем: вне фокуса внимания оказываются не только знакомые изделия, но и яркие рекламные материалы.
Чтобы избежать такой ловушки, периодически меняйте положение товаров на полках, переставляйте стеллажи, по-новому оформляйте витрины. Но не переусердствуйте. Глобальная перестановка не должна происходить чаще одного раза в 6 месяцев. Смена полок для отдельных категорий — раз в квартал. Если будете делать это чаще, люди устанут заниматься поиском и предпочтут других продавцов.
▪️ Еще несколько полезных советов
Стараясь привлечь внимание посетителей у входа, некоторые продавцы размещают напротив дверей информацию о скидках на какой-то товар. Но забывают указать, в каком отделе этот товар находится. Или хотя бы нарисовать стрелку. Не делайте так: если у вас большой магазин, ведите гостя от дверей до акционных изделий при помощи плакатов и вывесок.
Нарочно оставляйте небольшое свободное пространство на полках между рядами тех изделий, которые хотите продать в первую очередь. Ваша задача — создать ощущение, что товар быстро разбирают. Психология покупателя в этой ситуации работает так: «Все берут — наверное, и мне надо».
Вводя в ассортимент новинки, не занимайте ими более 5% витрин. Ориентируйтесь на то, какую прибыль приносит вам та или иная позиция: если на футболки приходится пятая часть выручки, займите ими 20% торговых поверхностей.
Отслеживайте и вовремя пополняйте запасы. Длинные ряды пустых полок навевают уныние и создают впечатление, что магазин закрывается.
И самое важное — не занимайтесь мерчандайзингом ради мерчандайзинга. В первую очередь всегда думайте об удобстве гостей.
Популярное
Иван Гусаков: «Чтобы внедрять экологические программы, часто нужно побороть неосведомленность и скепсис людей»