«Оказалось, что «быструю лапшу» чаще выбирают не холостяки, а семейные люди»

Индустрия товаров повседневного спроса — FMCG остается одной из самых динамичных и быстроразвивающихся сфер бизнеса. Только в 2022 г. на российском рынке появилось более 40 000 новых потребительских товаров, почти столько же — годом ранее. Конкуренция растет, поэтому сегодня маркетологам важно не просто запустить продукт, а сделать так, чтобы он обязательно выстрелил и помог бренду завоевать доверие аудитории.

Знать своего покупателя

Для создания действительно стоящего продукта важно всегда держать руку на пульсе. Вместе с образом жизни людей меняются потребности, предпочтения, привычки. И еще они неодинаковые у разных поколений, которые превалируют как основная аудитория, сменяя друг друга.

Маркетологи пользуются широким набором инструментов, чтобы узнать потребности покупателей: от анализа рекламных кабинетов до личного интервью. Очень хорошо работают на это социальные сети: там пользователи активнее дают обратную связь, хвалят или ругают товар, подают идеи — что улучшить. Именно благодаря обратной связи мы узнали, что лапшу люди особенно любят есть с сосисками. Так у нас появилась лимитированная серия лапши BIGBON с сосисками.

Определить «боли» и глубинные паттерны поведения целевой аудитории помогают исследования, которые проводят и аналитики, и сами компании. Одно из исследований NielsenIQ показало, что в I квартале 2023 г. самой быстрорастущей категорией продуктов быстрого приготовления почти на всей территории России стали бульоны. На Дальнем Востоке наблюдался самый большой прирост (+7,8%), а в целом по стране — 5,2%. Мы сделали вывод, что современный ритм жизни стимулировал активнее вводить в рацион быстрые супы и блюда на бульонной основе.

Последние исследования показывают большие изменения в типичной аудитории потребителей продуктов быстрого приготовления: Оказывается, «быструю лапшу» чаще выбирают семейный люди, а не холостяки. Среди потребителей продуктов быстрого приготовления холостяков всего четверть, а более 60% — состоят в браке, свидетельствует недавний опрос Brand Pulse. Такие вещи важно вовремя замечать и подстраивать под них стратегию продвижения продукта.

Сейчас мы наблюдаем устойчивый рост спроса на еду быстрого приготовления. На это влияет сразу несколько факторов. Окончание пандемии — значит в офисы вернулась многочисленная армия «белых воротничков». Подорожание продуктов — и тут сухие полуфабрикаты выгодно отличает невысокая цена.

Играют роль и долгосрочные тенденции. В частности, в России высокий уровень урбанизации и он повышается — то есть растет число горожан, а у них часто не хватает времени на приготовление сложных блюд из-за напряженного ритма жизни.

Наконец, меняется само отношение потребителей к еде быстрого приготовления, стереотипы уходят в прошлое. Покупатели понимают, что при умеренном употреблении лапша может стать вкусной альтернативой обеду в ресторане или кафе. Это влияет на популяризацию категории.

Всегда помнить о качестве

Ключевую роль в выводе продукта на рынок играет высокое базовое доверие потребителя к бренду и его товарам. Качество новинки — главное преимущество для покупателя, а значит, оно должно быть не просто высоким, а безупречным. Иначе это может стоить больших репутационных и финансовых убытков. Похожий принцип работает с СТМ крупных торговых сетей: они пользуются высоким спросом благодаря доверию потребителей к сети. Она же контролирует качество продаваемых товаров.

Улучшать упаковку

В последнее время на FMCG-рынке компании стали уделять особое внимание не только содержанию продукта, но и упаковке. По данным Forbes, первое впечатление от продукта складывается за 7 секунд, а значит, яркая и необычная упаковка может выделить изделие на полке и повысить шансы на успех среди покупателей. При этом важно следить за сохранением узнаваемой айдентики: лого, цветовой гаммы, шрифтов, фирменных иллюстраций. Покупатель должен без усилий считывать бренд товара на полке при любых изменениях.

Тренд в упаковке часто продиктован удобством в употреблении. Например, исследование сегмента heavy users (потребителей, на которых приходится значительный процент продаж), помогло команде «Маревен Фуд Сэнтрал» выяснить следующее: дома люди высыпают чипсы в миску и едят их с кетчупом или другим соусом. Подметив это, мы выпустили первые на рынке чипсы в упаковке-миске и с соусом. Еще мы отметили привычку потребителей сливать бульон после заваривания лапши и решили упростить этот процесс, запустив продукт в картонном боксе со специальными отверстиями.

Экспериментировать

На рынке FMCG важно не зацикливаться на одном товаре, а постоянно экспериментировать и искать свободные ниши для запуска новых продуктов. Диверсификация помогает не только повысить ценность бренда для потребителя, но и сделать компанию устойчивее к волатильности спроса.

В конце 2022 г. мы впервые вышли на рынок напитков и выпустили аналог колы, а уже этой весной представили холодный кофе в алюминиевых банках. В этой категории почти нет узнаваемых брендов и товаров, выпускаемых в России, и мы здесь видим большой потенциал спроса на качественную продукцию. Однако при диверсификации важно быть уверенным, что продукт действительно нужен покупателям и затраты на его разработку и выпуск окупятся. В этом вопросе как раз помогают внутренние и внешние глубинные исследования аудитории.

Экспериментировать важно и с существующими товарами, ведь для покупателя бренд и его товары должны оставаться интересными. Согласно исследованию NielsenIQ, 82% покупателей любят пробовать новинки и покупают их хотя бы время от времени, поэтому новые свойства и функции могут оживить продажи и буквально подарить продукту вторую жизнь.