Mattel решила переизобрести Барби с помощью Голливуда

Кукла Барби — это не просто детская игрушка, а многомиллионный бизнес компании Mattel. Но продажи самой знаменитой куклы в мире падают — и с помощью одноименного фильма Греты Гервиг Mattel рассчитывает «переизобрести» этот и другие бренды своих игрушек, пишет Bloomberg. Зачем компании понадобилось создавать свою киновселенную — рассказываем в материале Shopper’s. 

Краткая история Барби 

Барби — можно сказать ветеран в индустрии игрушек. Первая кукла вышла в 1959 г. и буквально перевернула рынок. В отличие от других кукол, стоивших $14-60, длинноногая красотка из пластика продавалась почти по себестоимости — за $3. А реклама была нацелена на детей — например, куклу показали в популярном шоу «Клуб Микки Мауса», что подстегивало продажи. 

Придумавшая Барби (Barbie) Рут Хэндлер пошла по нестандартному пути. Первая Барби продавалась в простом черно-белом купальнике, остальное надо было докупать. Для куклы выпускалось огромное количество одежды и аксессуаров: сумочки, туфельки, посуда, мебель и даже целые домики. И, конечно же, вечный спутник Барби — Кен стал отдельным брендом. За больше чем полувековую историю у Барби появилась сестренка Скиппер и больше 30 подружек, а у Кена — друзья. 

Сама идея сделать не пупса, а «взрослую» куклу тоже была революционной для того времени — так девочки представляли себя не исключительно в роли матери, а вообще в любой, которую только можно вообразить. Компания подогревала такой интерес, выпуская Барби всевозможных профессий (сейчас их количество перевалило уже за две сотни). Например, Барби-астронавт побывала на Луне в 1965 г. — на четыре года раньше, чем Нил Армстронг. А еще, в отличие от настоящей истории США, в которой женщина до сих пор не выигрывала президентские выборы, Барби успела побывать главой государства. Создатели новых моделей стали следовать принятой в современном обществе толерантности и инклюзивности: Барби делают с разным цветом кожи, в инвалидной коляске и с синдромом Дауна, надевают на нее хиджаб и т. д.

Почему падают продажи Barbie 

Десятилетие назад продажи у Mattel начали падать — Барби стала терять позиции из-за роста популярности электронных игрушек и гаджетов. К тому же «ветеранку» стали теснить другие куклы: малютки L.O.L и дерзкие Bratz от MGA Entertainment. Кроме того, к Барби было множество претензий: в разное время ее критиковали за фигуру и за то, что она слишком «секси» (ради этого шли в ход неестественные пропорции), вещизм (в новом времени совсем иначе воспринималось обилие очаровательных аксессуаров) и проч. И дизайнеры работали над ошибками: например, теперь Барби делают с разыми фигурами, учитывая тренд на бодипозитив. 

В 2019 г. главный конкурент Mattel — MGA Entertainment хотела купить компанию. Но руководство Mattel от сделки отказалось, в результате чего акции компании начали расти впервые за несколько лет. Сама же компания заявила, что проведет реструктуризацию и уйдет из некоторых регионов.

На руку Mattel сыграла пандемия — родители начали покупать больше игрушек, чтобы скрасить детям досуг во время изоляции. Продажи Barbie в III квартале 2020 г. выросли на 29% — это был лучший показатель по меньшей мере за два десятка лет. За весь год Mattel заработала на кукле $1,35 млрд — почти треть от общей выручки в $4,5 млрд. Свою роль в этом сыграла также маркетинговая стратегия компании: Mattel начала инвестировать в стриминги и YouTube, чтобы «догонять» там свою аудиторию. А переделкой имиджа Барби компания занималась с 2016 г., и это ей во многом удалось. 

Однако продажи Barbie у Mattel снова снижаются – в январе — марте 2023 г. они просели на 41% год к году (на $176,9 млн), а в целом выручка категории «куклы» у компании просела на 27% (на $306,1 млн), следует из отчетности компании. 

Результаты за весь прошлый год тоже неутешительные — общая выручка Mattel практически не изменилась и составила $5,4 млрд, чистая прибыль упала на 56% до $393,9 млн. Причем продажи падают также и у подразделения игр для малышей, в том числе Fisher-Price и Thomas & Friends. Растет только выручка от машинок Hot Wheels и других колесных игрушек.

Ставка Mattel на кинематограф  

Фильм про Барби тоже уже стал «долгостроем». Сначала производство отдали Sony Pictures — еще в 2014 г. студия начала искать режиссеров, сценаристов и актеров. Затем срок действия прав истек, и в итоге их перепродали Warner Bros. В итоге в 2019 г. к проекту присоединилась Марго Робби, уже известная к тому времени по фильмам «Волк с Уолл-стрит», «Отряд самоубийц» и «Однажды в Голливуде». А главным режиссером стала Грета Гервиг, получившая Оскар за «Леди Берд». 

Mattel при этом всерьез нацелилась растит свой продакшен фильмов и наняла для этого кинопродюсера Робби Бреннер, которая работала над оскароносным «Далласским клубом покупателей». Компания не хочет ограничиваться одним фильмом — в ее планах снять не меньше 45 лент о своих игрушках, писал The New Yorker со ссылкой на стратегию Mattel. Их героями станут не только Барби, но и другие герои — Хи-мэн, Полли Покет и фиолетовый динозавр Барни. Правда, не уточняется, будут ли это фильмы с настоящими актерами или анимация. 

Поможет ли это подстегнуть продажи самих кукол, пока непонятно, но фильм еще до своего выхода уже стал причиной даже политического скандала. Во Вьетнаме запретили его показывать, поскольку в карте, которая засветилась в тизере, были показаны территории, за которые страна спорит с Китаем. Mattel в ответ заявила, что политической подоплеки в детском рисунке мелками быть не может. Но в преддверии выхода фильма поймать свой луч славы пытаются все. Например, сеть фастфуда Burger King в Бразилии выпустила «Barbie-комбо» розовый бургер с розовым соусом, картофель Кена и коктейль Барби.

А что в России 

Mattel перестала поставлять свои игрушки в Россию прошлой весной. Продукция компании попала в список Минпромторга для параллельного импорта. Спрос на нее есть: по крайней мере, ФТС включает куклу под брендом Barbie в список самых подделываемых игрушек. 

Ажиотаж вокруг фильма мимо россиян не прошел. По данным аналитиков платформы «Авито товары», продажи Barbie в июле этого года выросли более чем в 1,5 раза по сравнению с таким же периодом прошлого года. Средняя цена на куклу составляет 1650 руб., но есть и редкие коллекционные экземпляры за гораздо большую стоимость.

Фильм в России показывать будут, но, очевидно, в виде «предсеансового обслуживания». В прошлом году крупнейшие российские киносети «Синема парк», КАРО и «Киномакс» получили миллиардные убытки из-за ухода голливудских студий, писал РБК. Но за первые шесть месяцев 2023 г. сборы достигли 23,9 млрд руб. и стали лучшими с 2019 г. — этому помогли прокат «Чебурашки» и «серый» Голливуд .