Как скажется на российском рынке пива уход Carlsberg и Heineken

Две пивоваренные компании из топ-3 в России одновременно сообщили, что уходят из страны. Датская Carlsberg объявила о продаже активов в России, голландская Heineken — о намерении передать бизнес новому владельцу.

Еще одна крупная компания — бельгийская Ab Inbev запросила разрешение контролирующего акционера (Anadolu Efes) приостановить действие лицензии на выпуск и продажу в России пива под брендом Bud, которое производит AB InBev Efes.

Лидер продаж Carlsberg занимает 28-30% отечественного рынка, по оценке Infoline. AB InBev Efes (кроме Bud, выпускает «Клинское», «Белый медведь», Corona Extra, Hoegaarden, Leffe и др.) с долей в 20% занимает второе место, Heineken – третья с 10%. Ассоциация производителей пива оценивает их совокупную долю выше: почти в 70%.

Последует значительный передел рынка, говорит председатель совета Союза российских пивоваров Даниил Бриман. Если работающие в сегменте масс-маркета Heineken и Carlsberg полностью выведут свои бренды с рынка, это может дать толчок развитию локальных и крафтовых пивоварен, считает гендиректор Infoline Иван Федяков. Но, конечно, они не смогут производить пиво в таких же объемах, замечает он.

Многие частные пивоварни уже наращивают объемы производства классических сортов пива для массового рынка, говорит директор по маркетингу и развитию пивоварни Paradox Никита Гориявчев. По его словам, это не означает отказа от выпуска крафтового пива, но можно воспользоваться ситуацией, чтобы выйти на новые рынки.

Уход двух крупных игроков может сказаться и на доходности ритейла, поскольку пиво один из самых высокомаржинальных продуктов, отмечает Федяков. А для небольших магазинов без лицензии на продажу крепкого алкоголя, это может оказаться губительным, считает эксперт: продажи пива существенно помогали им поддерживать рентабельность. По данным GfK, у ритейлеров на пиво приходится больше трети продаж алкогольных напитков. NielsеnIQ сообщала, что в сентябре 2021 г. этот показатель составлял 48,2%.

Основная ценность активов Carlsberg и Heineken — бренды, говорит директор брендингового агентства Depot Алексей Андреев: «В их продвижение на российском рынке компании вкладывали колоссальные средства, именно поэтому потребители эти бренды знают и любят, а в ритейле такое пиво в фаворитах». Без брендов и технологий заводы почти ничего не стоят, категоричен он. По мнению Андреева, идеально для новых собственников, если бы Carlsberg и Heineken «захотели и смогли найти способы» оставить бренды в России. Например, продолжить их выпуск на совместном предприятии или по договору франшизы.

Гориявчев считает, что заводы, принадлежащие Carlsberg и Heineken, с новыми владельцами продолжат выпускать пиво по прежней рецептуре.

Лояльность к брендам снижается во время кризисов, когда люди ориентируются сначала на цену и лишь затем на качество, считает руководитель информационного центра WineRetail Александр Ставцев. Но он надеется, что российские потребители не перейдут на водку, не обнаружив в магазинах знакомые пивные бренды. В прошлом году ритейлеры заметно увеличили продажи пива под собственными торговыми марками — на 40% в денежном выражении (всего доля СТМ в продажах составляет 6,7%), писало РБК со ссылкой на NeilsenIQ.

Бриман считает, что Carlsberg и Heineken выгоднее передать бизнес целиком, чем продавать по одному заводу — иначе процесс затянется на годы, но быстро они не найдут покупателей в любом случае. Ставцев согласен: на такие крупные активы найти покупателя будет сложно.

Ставцев не исключает, что много инвестировавшие в свой российский бизнес Carlsberg и Heineken не пойдут на прекращение производства, если не найдут покупателя. И уж тем более не остановят его в ближайшее время.