Доходность российской розницы придавило экономией

Начало 2023 г. для крупной российской розницы оказалось непростым. Выручка у ритейлеров стала расти медленнее — влияла высокая база прошлого года, когда россияне активно закупались товарами, а также стагнация доходов потребителей. Цены поднять ритейлеры в таких условиях не могут, а их рентабельность падает, поскольку сети пытаются удержать клиентов. 

Замедление выручки

Годовые темпы роста выручки замедлились от квартала к кварталу у всех ритейлеров. Сказалась высокая база прошлого года, когда цены резко выросли из-за инфляции, а россияне опасались дефицита и закупали товары впрок. Торможение началось еще в III квартале 2022 г., а в I квартале 2023 г. тренд продолжился. Выручка X5 Group («Перекресток», «Пятерочка», «Чижик») в январе – марте 2023 г. выросла на 15,3% год к году после прироста на 16,3% кварталом ранее. У сети магазинов Fix Price темпы роста поквартально замедлились в 2,6 раза — c 13,9% до 5,2%.

Сильнее других пострадали показатели у «Ленты». Ее продажи в январе – марте 2023 г. упали на 5,8% год к году. Причины те же: высокая база, сокращение расходов потребителей, выбирающих магазины у дома и дискаунтеры, снижение трафика гипермаркетов и супермаркетов, говорилось в отчете. Крупные форматы приносят «Ленте» 80% выручки. 

Группа компаний «О’кей», в которую входят одноименные гипермаркеты и дискаунтеры «Да!», пока не представила результаты за I квартал. Но к концу прошлого года прирост продаж группы резко замедлился — если в III квартале ритейлер отчитывался о росте выручки на 10%, то в октябре – декабре она увеличилась лишь на 2,9%.

Давление на маржу

Чтобы удержать покупателей, ритейлеры активно инвестируют цены и пересматривают ассортимент, добавляя туда больше недорогих позиций. Это давит на рентабельность. Так, на маржу X5 оказали влияние ценовая конкуренция и пересмотр ассортимента из-за слабого потребительского спроса, отмечали аналитики «Альфа-банка» в обзоре финансовых результатов компании. Развитие «Чижиков» поможет X5 Group наращивать выручку в ближайшие годы, но из-за фокуса на экспансию сети это отрицательно скажется на рентабельности группы, считает Дмитрий Пучкарев.

В случае с «Лентой» на ее рентабельность будут давить ценовая конкуренция и отток трафика из гипермаркетов, отмечают аналитики «Альфа-банка». В январе-марте EBITDA «Ленты» составила 2,63 млрд руб., снизившись год к году в 2,6 раза. Рентабельность показателя составила 2,1% против 5,2% в I квартале 2022 г. С таким же давлением столкнулся и Fix Price — как отмечают в «Атон», это в целом ожидаемо и соответствует рынку.

Чего ждать дальше

Аналитики «Атон» прогнозируют, что 2023 г. станет для ритейлеров тяжелее, чем предыдущий. Замедление потребительских цен скажется на показателях, поскольку инфляция издержек превысит рост продаж. Также в отрасли усилится конкуренция, что скажется на валовой прибыли ритейлеров.

Fix Price может столкнуться с повышением цен из-за обесценивания рубля. Также аналитики обращают внимание на сильное замедление трафика ритейлера — в I квартале он снизился на 8,8 п.п. Они ожидают, что ситуация нормализуется, поскольку динамика реальных доходов россиян улучшилась, а безработица снизилась до исторического минимума. Но если спад продолжится, это может повлиять на планы компании по открытию новых магазинов. В 2023 г. сеть собирается открыть 750 точек.

Что касается X5, то компания жертвует своей валовой прибылью, чтобы завоевать долю рынка и сохранить высокий трафик, отмечают аналитики SberCIB. Они не ждут резкого улучшения рентабельности группы. Аналитики «Альфа-банка» прогнозируют, что рентабельность EBITDA ритейлера сместится в диапазон 6,5-6,7%.

Тенденции: дискаунтеры и СТМ

Основные сферы для развития у российских сетей те же, что и в последние несколько лет: дискаунтеры и собственные торговые марки (СТМ). Дисканутеры растут быстрее других форматов на рынке. Сеть дискаунтеров «Магнита» — «Моя Цена» к декабрю 2022 г. выросла до 700 магазинов в 63 регионах России. В III квартале 2022 г. рост сопоставимых продаж дискаунтеров «Моя цена» превысил 50% к тому же периоду 2021 г.

Кроме этого «Магнит» стал открывать жесткие дискаунтеры В1, или «Первый выбор». В таких магазинах более 10% ассортимента приходится на весовые изделия (крупы, макаронные изделия, конфеты, ягоды и замороженная рыба). Свыше трети ассортимента составляют свежие продукты с недолгим сроком хранения — овощи, фрукты, охлажденная мясная продукция и т.п. 

X5 Group открыла в январе-марте 74 новых дискаунтеров «Чижик», доведя их число до 591. Чистая выручка «Чижиков» выросла за период в 5 раз год к году (18,7 млрд руб.). В целом же компания собирается открыть порядка 1000 таких магазинов.

«Лента» расширяет линейку более дешевых товаров, активно работает с промо, оптимизирует затраты, говорил гендиректор «Ленты» Владимир Сорокин. В феврале компания открыла магазин в формате «гипер-эконом», который сочетает в себе черты дискаунтеров и гипермаркетов. 

Fix Price, который продает товары по фиксированным ценам, тоже адаптируется под предпочтения покупателей. Ритейлер нарастил долю товаров первой необходимости и товары для дома и сада, в основном расходники, поскольку они пользуются спросом, а также развивает свою программу лояльности, которая остается для него одним из ключевых инструментов повышения продаж.

Другая ставка ритейлеров — на собственные бренды. Рынок продовольственных СТМ за год с февраля 2022 г. вырос на 32,2%, по подсчетам NielsenIQ. Доля СТМ в продажах ритейлеров за 2022 г. выросла вдвое, рассказывал Shopper’s председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Игорь Караваев. В среднем по рынку она оценивается в 12%, а в сетях-членах АКОРТ достигает 18-20%.