RWB стала лидером по тратам на офлайн-рекламу

Инвестиции топ-20 рекламодателей в офлайн-рекламу (пресса, ТВ, радио и out-of home) за первые шесть месяцев 2026 г. выросли на 24% до 195 млрд руб. против 60% в аналогичный период прошлого года, сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на данные рекламной группы Twiga CG. Таким образом, темпы роста замедлились в 2,5 раза.

На первом месте по затратам оказалась RWB (Wildberries и Russ) с ростом бюджета на 64% год к году до 27 млрд руб. «Сбер» после многолетнего лидерства занял второе место с бюджетом в 20,6 млрд руб. (рост на 18%). На третьем месте — Ozon (рост на 33% до 16,5 млрд руб.), на четвертом — «Альфа-банк» (рост на 47% до 14 млрд руб.). Пятое место занял ВТБ с бюджетом 12,5 млрд руб., его инвестиции сократились на 8%.

Из категорий рекламодателей заметно нарастили инвестиции в офлайн-рекламу спортивные товары (+107%), компьютерная техника и ПО (+88%), интернет-услуги (+65%), социальные проекты (+53%) и услуги связи (+52%). Сильнее всего сократили затраты на офлайн-рекламу образовательные услуги и трудоустройство (-35%), бытовая техника (-34%) и страховые услуги (-30%).

Заметное увеличение бюджетов RWB и снижение инвестиций «Сбера» были заметны уже в первом полугодии 2025 г., говорит директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group Евгений Балдин. RWB перешла от перформанс-модели к полноценной бренд-билдинг-стратегии, строя долгосрочные связи с аудиторией уже за счет наружной рекламы и ТВ, отмечает он. Кроме того, добавляет Балдин, возросшая активность компании связана с продвижением новых вертикалей (финансы, логистика, ритейл).

По словам директора по закупкам рекламы в медиа NMi Group Дмитрия Виноградова, замедление темпов роста бюджетов рекламодателей вполне ожидаемо: они не могут расти вечно, к тому же на бюджеты сейчас влияет и экономическая ситуация в стране.