В 2022 г. ритейлеры боролись за сохранение ассортимента и уровня продаж

Уходящий год поставил перед российским ритейлом беспрецедентные вызовы. Многие международные бренды ограничили поставки ряда товаров, инфляция в годовом выражении достигала 17% и в конце года остановилась на отметке 12%, платежеспособность населения снизилась. Shopper’s расспросил ритейлеров, как они справлялись с ситуацией.

На вопросы ответили директор по маркетингу Metro Александр Федосов, управляющая единой концепцией «Вкусвилла» Алена Несифорова, представители Х5 Group, «Магнита» и «Азбуки вкуса».

Как вели себя покупатели

Покупатели отреагировали на высокую инфляцию и снижение доходов переходом в бережливый режим и к рациональным покупкам, но остались достаточно взыскательными. Но несмотря ни на что многие укоренившиеся привычки устояли, а тенденции прошлых лет получили дальнейшее развитие.

Metro: «Влияние ценового фактора будет только нарастать». Летом Metro скорректировала цены на 12 000 товаров повседневного спроса, «что помогло повысить частоту визитов клиентов».

«Магнит»: «Факторы цены и количества промо вновь значительно выросли, при этом покупатели не готовы экономить на качестве товаров и сервисного предложения. Поведение потребителей во многом определило популярность формата дискаунтеров, которые у «Магнита» показали самый быстрый рост продаж после онлайн. По итогам трех кварталов 2022 г. сопоставимые продажи дискаунтеров «Моя цена» выросли более чем на 50%, а средний чек в ноябре был выше, чем в «магазинах у дома» (при более низких — на 15-20% — ценах на самый востребованный ассортимент). <…> Дискаунтеры могут серьезно изменить ландшафт продовольственной розницы на горизонте ближайших пяти лет».

X5 Group: «Среди основных вызовов, с которыми мы столкнулась, была коррекция ассортимента и повышенный потребительский спрос весной. <…> Мы находимся в промежуточной ситуации между сохранением прежних трендов и формированием новых. <…> Люди стали больше готовить дома, но также растет и спрос на готовые блюда».

«Азбука вкуса»: «На некоторое время покупатели сфокусировались на закупках впрок, но затем поведение стабилизировалось. <…> Из трендов прослеживается растущий спрос на доставку, осознанное потребление и товары для определенных типов питания (вегетарианство, кето, палео, без сахара, без лактозы). Видим большой интерес к фермерским товарам».

Что происходило с ассортиментом

Розничные сети оказались в сложной ситуации, когда крупные международные бренды или сократили деятельность, или совсем ушли с российского рынка. Одновременно у отечественных производителей возникли проблемы с сырьем, упаковкой и оборудованием. Все это грозило резким сужением ассортимента.

X5 Group: «Пришлось скорректировать ассортимент, но в целом он остался стабильным. Мы не допустили даже малейшей возможности пустых полок. А количество импортируемых позиций даже выросло».

«Магнит»: «Основным приоритетом в ассортиментной политике была задача сохранить полку. Задачу удалось решить за счет своевременного увеличения запасов, увеличения представленности на полке российских поставщиков, а также импорта альтернатив из дружественных стран. В целом ассортимент магазинов изменился не сильно. Наиболее заметные изменения произошли там, где позиции глобальных брендов были особенно сильны: в категориях напитков, бытовой химии, гигиены, кормов для животных, кофе, косметики. На смену привычным брендам пришли новые российские торговые марки либо импорт из Турции, Китая, Кореи и проч. «Магнит» только в сегменте косметики ввел в ассортимент более 400 новых SKU, а в газированных напитках — свыше 50 SKU. <…> За год «Магнит» запустил более 600 новых наименований под собственными брендами. Доля СТМ в продажах по итогам года превысила 20%, а собственные подгузники сместили с первого места по объему продаж Pampers».

«Азбука вкуса»: «Проблем с целыми категориями товаров у нас нет, возникают временные сложности с конкретными позициями и производителями. Часть ушедших брендов возвращается через других дистрибьюторов, часть замещается аналогами: российскими и также иностранными [других производителей]. Находим новые рынки: это Турция, Иран, Индия, Сербия и др. <…> Азбука вкуса по-прежнему делает фокус на СТМ и собственную продукцию, в конце 2022 г. эта категория составляет порядка 30% торгового оборота компании».

Metro: «Metro ввела в ассортимент более 300 новинок. Многие из них создавались специально для того, чтобы заменить ушедшие бренды, в которых очень нуждались наши клиенты, особенно профессиональные: рестораны, гостиницы и т. д. <…> Metro всегда развивала собственный импорт, что приобрело особую ценность в этом году. Особый акцент был сделан на алкоголь, где влияние брендов самое высокое. В этой категории мы завели в этом году 365 новых позиций. Нам удалось оптимизировать существующие и найти новые каналы поставок продукции».

«Вкусвилл»: «Больше 85% наших продуктов производятся в России. Глобально ассортимент у нас не менялся, мы по-прежнему регулярно выпускаем новинки, около 100 в месяц, и продолжаем работать с импортом, подтягивая новых поставщиков. В некоторых товарах есть импортная составляющая: это упаковка, часть сырья или компоненты производственного оборудования. В таких случаях мы вместе с поставщиком искали новые пути, где-то перестраивали процессы, находили альтернативы. Есть успешные кейсы, когда замена ингредиентов и упаковки позволила снизить стоимость продукта на полке, сохранив привычный для покупателей вкус и качество».

Приоритеты сегодняшние и будущие

Metro: «Среди задач на следующий год — развитие собственных торговых марок. За последние годы мы смогли вырастить бренд METRO Chef, развить базу лояльных покупателей, так как многие продукты предназначенные для рынка HORECA абсолютно уникальны. Планируем дальше развивать бренд Rioba. Дальнейшее развитие клиентской базы ecom. Metro — один из лидеров рынка egrocery в России, доля еком превышает 10% всего оборота. Развитие и удержание этой клиентской базы и поддержание финансовой устойчивости этого бизнеса — еще одна задача».

«Вкусвилл»: «Мы всегда говорили, что у нас нет долгосрочного планирования. Это в очередной раз помогло нам перестроиться под новые обстоятельства. Наши решения и действия всегда идут от покупателей. В этом году наши покупатели как никогда ждали от нас стабильности: стабильности в качестве продуктов и новинок, стабильный сервис и стабильную бесплатную доставку. На этих задачах мы и сосредоточены».

«Магнит»: «Цены и промо останутся одним из ключевых приоритетов «Магнита» в 2023 г. <…> В уходящем году инфляция усугубилась [для покупателей] существенным снижем доли промо в магазинах, в результате заморозки маркетинговой активности со стороны крупных международных брендов и ее сокращении со стороны российских производителей. Нам было очень важно поддержать покупательскую способность населения, сохранить трафик в магазинах». Компания увеличила инвестиции в промо и цены, несмотря на отказ многих поставщиков поддерживать долю промо на прежнем уровне (к середине лета ситуация начала стабилизироваться, производители стали возвращаться). По итогам III квартала доля промо в «Магните» превысила показатели аналогичного периода 2021 г.».