Okkam: «новые обеспеченные» россияне компенсируют годы недопотребления

«Новые обеспеченные» потребители тратят эмоционально, иррационально, выбирают более дорогие продукты, рассказала на конференции Okkam «О цене и ценности» главный операционный директор группы Дарья Куркина.

Доходы населения за 2022-2023 гг. выросли на 28%, свидетельствуют данные Росстата. У отдельных категорий населения доходы выросли кратно. Okkam изучила эту группу перспективных потребителей с точки зрения их доходов и расходов, структуры покупок, медиапотребления и отношения к брендам.

С 2022 по 2024 гг. число россиян с расходами более 20 000 руб. в месяц выросло на 9 млн человек. А число тех, чьи расходы превышают 60 000 руб., выросло на 2,5 млн человек, подсчитали Okkam. Доходы растут в регионах, в частности в Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Перми, Краснодаре, Екатеринбурге, Челябинске и Самаре. Больше всего зарплаты сейчас в отрасли металлообработки — 181 000 руб. (+181% с 2022 г. по 2024 г.), промышленности — 123 000 руб. (+116%), сельском, лесном и рыбном хозяйствах — 121 000 руб. (+140%), заработные платы работников складов выросли до 117 000 руб. (+119%).

Средняя зарплата в этих отраслях уже больше, чем у менеджера среднего звена, отметила Куркина, и поэтому «работающие на заводах сейчас себе могут позволить сильно больше, чем работающие в банках»: «У них есть и сбережения, и тратить они сильно любят».

В результате, в их потребительской корзине появились совершенно новые для них товары, например хамон и более дорогой сыр. «Оказалось, что это эталон благополучия», — рассказала Куркина.

Если раньше в потребительской корзине были в основном товары по промоценам, яблоки, маргарин, вареная колбаса, тушенка, макароны, молоко, чай и пиво, то теперь у «нового покупателя» появилась в списке покупок красная рыба, сырокопченая колбаса, авокадо, ананасы, более дорогой чай, моцарелла, соус песто и т.д., говорится в презентации Куркиной. Один из респондентов Okkam, отвечая на вопрос, какие новые продукты появились в его корзине, сказал так: «Фрукты, овощи. Раньше их было очень мало, были в основном лук и морковка, и картошка. А сейчас и капуста пекинская, листья салата, помидор черри, перец болгарский, мясо. Молоко стало лучше, не разведенное сухое молоко» (его слова приводятся в презентации). Другой рассказал, что в его корзине, кроме более дорогого сыра, появилось и сливочное масло. Также респонденты отметили, что стали покупать более дорогое шампанское: раньше покупали «Советское», то теперь — хотя бы Bosca.

Также покупатели с возросшими доходами стали тратиться на более вкусные продукты, «чтобы порадовать себя», выросли расходы на детское питание и корм для собак, говорится в презентации. Самые популярные бренды среди потребителей: Lay’s, «Святой источник», «Черноголовка», «Добрый», «Фрутоняня», Snickers, Orbit, Bud, Amstel, Kinder, Pumpers, Adrenaline Rush.

«У них ощущается колоссальная гиперкомпенсации потребления, ощущаются годы недопотребления, которые сейчас очень по-детски начинают компенсироваться покупками нестандартным образом. Они потребляют и эмоционально, и иррационально», — сказала Куркина. При этом у «новых обеспеченных» есть и сбережения, и они готовы наращивать расходы, отметила Куркина.  В презентации говорится, что многие такие потребители собираются купить также смартфоны, ноутбуки, смарт-ТВ, роботы-пылесосы и др. Куркина объяснила: «У них есть детское желание насытиться, купить то, что давно хотели… Часть из них решила, что самое время покупать то, что раньше считали баловством — роботы-пылесосы и умные колонки».

Также раньше «новые обеспеченные» люди не могли себе позволить путешествовать, а теперь они путешествуют, делают ремонт, покупают технику для дома, сказала Куркина. А в ближайшие полгода они собираются купить себе новые матрасы, отметила она.

С весны в России эксперты говорят о «новом среднем классе», то есть людях, которые за последние два года стали больше зарабатывать, в основном это – IT специалисты, работники сферы импортозамещения.