Как McDonald’s принимал решение уйти из России

Крупнейший игрок на рынке фастфуда в России, американский McDonald’s закрыл свои точки в стране вскоре после начала специальной военной операции на Украине. Но решение насовсем покинуть Россию компания приняла только спустя несколько месяцев. Американский журнал Fortune узнал, как далось это решение. Shopper’s выбрал самое главное. 

Первые шаги

24 февраля 2022 г. в 4 утра по лондонскому времени президент McDonald’s по международным операциям Иэн Борден отправил главе корпорации Крису Кемпчински срочные новости: час назад началась военная спецоперация на Украине. До сих пор Кемпчински смотрел на украинскую ситуацию, как и многие другие, не ожидая столь резкой эскалации.

Компания сразу же решила закрыть все рестораны на Украине, создала горячую линию для сотрудников. Но вот что делать с российским бизнесом, было неясно.

Публичное поле

Сразу после начала спецоперации международные компании и организации начали отказываться от работы в России. В течение недели после начала украинских событий об этом объявили Apple, British Petroleum, Ikea, Netflix, Nike, Shell, Volkswagen и др. McDonald’s же не сделал никаких заявлений.

Некоммерческий институт лидерства руководителей Йельского университета начал вести список, какие иностранные компании покидают, а какие остаются в России. Через неделю после начала военной спецоперации один из кураторов списка — профессор Джеффри Зонненфельд в эфире CNBC раскритиковал McDonald's за молчание и назвал это «вопиющей аномалией». Акции McDonald's и других компаний, которые не делали никаких заявлений о российском бизнесе, упали. В соцсетях в тренды выбился хэштег #BoycottMcDonalds.

Пять ключевых вопросов

Внутри компании шла бурная дискуссия. В начале марта McDonald's проводил ежегодное собрание 50 топ-менеджеров в Португалии. Российский менеджмент сообщил, что даже местные чиновники интересуются, что планирует делать американская корпорация.

Кемпчински «ежечасно» общался с Борденом, который успел поработать и в России, и на Украине. С финансовым директором компании Кевином Озаном Кемпчински, по его словам, обсуждал потенциальную необходимость провести значительные списания активов. Много дискуссий было и с юристами относительно американских и европейский санкций против России. Их формулировки писались на скорую руку и зачастую были далеки от понятных.

Чтобы нащупать хоть какую-то структуру, Кемпчински сосредоточился на пяти вопросах. С юридической точки зрения мы можем работать в стране? У нас есть свобода ведения бизнеса? Помогает ли это решение нашему бренду? С точки зрения деловой логики — это хороший выбор? Соответствует ли решение нашим ценностям?

И по мере развития ситуации, по словам Кемпчински, стало копиться все больше ответов «нет».

Приостановка работы

8 марта компания все-таки решила приостановить работу российских точек на неопределенный срок. Тогда же McDonald’s впервые высказал свое отношение к конфликту.

Сеть продолжила платить 62 000 сотрудников, поскольку перед ними были «моральные обязательства», говорит Кемпчински. Некоторые сотрудники проработали в компании с момента ее появления в России. Для других McDonald’s был единственным работодателем за всю их карьеру. Но была и практическая сторона, признает Кемпчински: если работа останавливается всего на месяц, обученные сотрудники сразу же готовы вернуться к работе. Позже Озан говорил, что содержание закрытых российских ресторанов обходится примерно в $50 млн в месяц.

Но Кемпчински старался не торопиться. «Решение нужно принимать тогда, когда больше выиграть времени уже нельзя. Если есть возможность обдумать все и получить дополнительную информацию, почему бы этим не воспользоваться?» — рассуждает он.

Роль ценностей

Неверное решение было бы крайне губительно для бренда, который только начал восстанавливаться после скандала из-за связей прошлого CEO c сотрудницей. Кемпчински, придя ему на смену, сделал акцент на ценностях, с которыми хотел бы ассоциироваться McDonald’s. Подчеркивая свое «очень католическое воспитание», он вернул идею McFamily, запустил проекты, посвященные целям и ценностям компании: «Мы ставим клиентов и людей на первое место» и т.п. И теперь 2,2 млн сотрудников McDonald’s и миллионы его клиентов хотели бы понять, готова ли компания жить согласно своим слоганам.

Внутри самой компании не всегда было единство в понимании, что действительно значат эти слоганы и «ставить клиентов и людей на первое место». Для кого-то это означало продолжать работать в России. «И тогда другая часть сотрудников была бы против, сочтя это поддержкой военных действий. Это не было бы правильным поступком», — говорит Кемпчински.

Роль санкций

Дополнительные трудности создавали санкции против российских банков и особенно Сбербанка, которые президент США Джозеф Байден анонсировал еще 24 февраля. Они должны были вступить в силу 26 марта, и по мере приближения этой даты положение компании становилось все более щекотливым. Многие рестораны McDonald’s были в небольших городах и населенных пунктах, где работали только филиалы Сбербанка, говорит гендиректор сети.

Усложнялось все и большим количеством активов в России — зданиями, собственным транспортом и оборудованием. В то время как аналитики прогнозировали, вырастет выручка компании на 6,2% или 6,3% за 2022 г., решение отказаться от рынка, который приносил 7% выручки, было очень тяжелым. Позже трудности возникли и из-за апрельского указа Байдена о запрете инвестиций американским компаниям в Россию. Было непонятно, может ли компания по-прежнему оплачивать аренду помещений и переводить средства для выплаты зарплат, может ли оказывать услуги франчайзи.

Окончательное решение

Постепенно на все вопросы Кемпчински о будущем в России единственно возможным ответом становилось «нет». И 16 мая McDonald’s объявил о решении уйти с российского рынка. Но компании было важно с точки зрения ее ценностей, как именно она уйдет, чтобы не увольнять 62 000 человек и не разрывать связи с поставщиками и 853 точками. Спустя три дня компания назвала покупателя — франчайзи Александра Говора. Сеть не раскрывала сумму сделки, но во II квартале списала $1,2 млрд из-за продажи российского бизнеса.

Меньше чем через месяц в России открылись первые 15 ресторанов бывшего McDonald’s под брендом «Вкусно — и точка». На 25 июля открылись уже 326 точек, еще больше 500 только предстоит открыть, говорил РБК генеральный директор «Вкусно — и точка» Олег Пароев.

Надежды на будущее

Официально McDonald's не говорит о возвращении в Россию, но Кемпчински явно этого хотел бы. Он до сих пор говорит о российском бизнесе в настоящем времени: «российские сотрудники — одни из лучших наших работников», а не «российские сотрудники были одними из лучших наших работников». Это даже нашло отражение в его письме к сотрудникам: «Давайте не будем прощаться, а скажем, как любят говорить в России, до встречи».