Зарубежные бренды освободят место для собственных марок российских сетей

За март и апрель 2022 г. спрос на товары под собственными торговыми марками вырос двузначными темпами, рассказал директор департамента собственных торговых марок (СТМ) сети «Магнит» Петр Костыгов. «Если тенденция продолжится, может произойти достаточно значимое переключение на СТМ в таких категориях как, например, напитки, бытовая химия, подгузники, декоративная косметика и нескольких других. Мы будем выходить в эти ниши с собственными марками и позиционировать их в среднем ценовом сегменте», — говорит он.

«Восточный союз», объединяющий несколько крупных торговых сетей Сибири и Дальнего Востока, планирует также запустить производство СТМ в среднем ценовом сегменте, чтобы конкурировать с марками производителей, которые уходят из России, рассказала Shopper’s генеральный директор альянса Анжела Рябова. Это будут и пищевые продукты, и непродовольственные товары (например, маски для лица, ватные палочки и средства женской гигиены, которые изготовит подрядчик в Китае).

С марта многие иностранные компании отказались производить и продавать в России глобальные марки. Среди них PepsiCo, Coca-Сola, Danone, Nestle, Fazer. В 2022 г. рост продаж товаров под СТМ ускорится из-за снижения промоактивности, ухода с рынка части международных брендов и смены собственников ряда пищевых предприятий, говорится в исследовании Infoline (подготовлено в апреле по итогам 2021 г.).

Рынок СТМ активно рос и до того, как глобальные бренды начали приостанавливать работу в России. В 2021 г. продажи товаров повседневного спроса под СТМ в стране впервые превысили 1 трлн руб., рассказал Shopper’s гендиректор Infoline Иван Федяков. За прошлый год они росли быстрее рынка, на 17%, а доля СТМ в продажах товаров повседневного спроса составила примерно 6%.

Рынок СТМ растет опережающими темпами уже несколько лет, по данным NielsenIQ. Но пока доля СТМ в российском продуктовом ритейле оставалась одной из самых низких в мире, указывали аналитики. Резкое увеличение потребительского спроса в марте подтолкнуло спрос и на СТМ, сказано в обзоре NielsenIQ. Например, средняя доля СТМ в продуктах питания превысила 35% против 18% по итогам 2021 г. Доля СТМ в непродовольственных товарах — 9,3%.

Пока наиболее высокая доля собственных брендов среди ритейлеров — у «Вкусвилла», чья концепция изначально предполагала такой ассортимент, около 97%. У «Азбуки вкуса» на СТМ и продукцию собственного производства приходилось 27,2% продаж.  В продажах «Магнита» к началу 2022 г. СТМ достигали 16%, к 2025 г. предполагается довести долю до 25%. Значительную часть СТМ производят собственные фабрики и тепличные комплексы. В Х5 Group у «Пятерочки» доля СТМ составляла почти 21% в розничном товарообороте, у «Перекрестка» — 15,2%. В «Ленте» на СТМ приходилось 14,7% продаж (по сведениям Infoline, ее ориентир — 20%), в Metro — 12%.

Не обязательно дешевые

Первые собственные марки ритейлеры внедряли в самых востребованных и изначально недорогих категориях товаров. Сейчас товары под СТМ продаются и в среднем, и в премиальном сегментах. Непременным остается одно условие: их цена ниже, чем у таких же продуктов под брендами производителей. По оценке NielsenIQ, разница в цене составляет 15—20%. Средний ценовой сегмент для «Ленты» приоритетный, но компания наблюдает рост спроса на СТМ и в высоком сегменте. Такую же тенденцию отмечает представитель X5.

Аналитики McKinsey & Company так описывали эволюцию частных торговых марок: сначала это максимально дешевые товары, затем аналоги известных брендов и, наконец, уникальные предложения.

Кому выгодно

Отпускная цена продуктов под СТМ минимум на 10% ниже, чем для оригинального бренда, основную маржу от реализации товаров под собственной маркой получает именно ритейлер, говорит начальник отдела СТМ кондитерской фабрики «Победа» Кирилл Лебедев. Заказчики товаров для СТМ могут добиться снижения закупочных цен и еще больше увеличить свою маржу, заказывая, например, большие партии, добавляет он.

Поставщикам для собственных марок ритейла обеспечен гарантированный спрос, но из-за условия низкой цены маржа у них минимальная, согласен Поповичев. «Ритейлеры могут эффективно продвигать СТМ [с более низкими затратами] за счет рекламы внутри магазинов и специальных выкладок, а также предоставляя им лучшее место на полках», — говорит эксперт.

«Для брендов сокращение их представленности в ассортименте сетей — явление негативное, — считает Поповичев. — Поэтому производители экспериментируют, ищут дополнительные пути для развития продаж (например, создают собственные витрины на маркетплейсах), но полностью обойтись без ритейлеров не могут».

СТМ и дискаунтеры

Толчок к распространению СТМ — расширение сетей дискаунтеров, бизнес-модель которых предполагает большой ассортимент собственных марок, говорит Федяков. У крупных федеральных сетей, которые развивают дискаунтеры, по его мнению, есть преимущество: «Их СТМ опробованы, их знают и покупают».

В дискаунтерах «Магнита» «Моя цена» доля СТМ составляет 20%, планируется довести ее до 50%, говорил Shopper’s директор розничной сети «Магнита» Руслан Исмаилов. По словам Рябовой из «Восточного союза», в региональных дискаунтерах доля СТМ составляет 14—16%.

«Мы увидим взросление рынка СТМ, и оно будет сопряжено с развитием сетей дискаунтеров, — говорит Федяков. — У большинства дискаунтеров в планах на ближайшие два-три года наращивание продаж СТМ в два раза». Дискаунтерам в принципе не нужна брендированная продукция, говорит эксперт.