Ритейлеры в России могут перейти на более дешевую одежду

К 2024 г. площади в торговых центрах, которые занимали H&M и бренды Inditex — Zara, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho больше не пустуют. Уже прошедшим летом качественных свободных мест практически не оставалось. Генеральный директор «Этерна» Дмитрий Томилин подтвердил Shopper’s: «Лакомые» площадки заняты».

Shopper’s поговорил с игроками рынка и экспертами, как российские и иностранные ритейлеры распорядились освободившимися площадями.

Кто в лидерах

Главная пятерка ритейлеров, которые открыли магазины на площадях H&M и брендов Inditex — Melon Fashion Group (MFG, бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela, Idol.), Gloria Jeans, «Стокманн», Familia и Lime. «Мы ожидали прихода турков, иранцев, ритейлеров из Ирака и Китая, но оказалось, что самые активные компании — российские», — отметил президент Magic Group, создатель сети универмагов Slava concept Александр Перемятов.

По словам Томилина, многие компании заняли площади больше привычных для себя. Под них пришлось адаптироваться: менять форматы магазинов, расширять ассортимент вплоть до выпуска коллекций в новых для компании направлениях и ценовых сегментах. Например, Lime, который прежде продавал только женскую одежду, начал торговать мужской и детской одеждой. MFG запустила бренд Idol в ценовом сегменте «доступный премиум». Новые концепты запускали Lime, Gloria jeans, «Снежная королева», Lady & Gentleman City, перечисляет региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева.  

Томилин считает, что многие отечественные бренды могу заняться детской одеждой: «Во-первых, детская одежда маржинальная, во-вторых, плохо представлена на рынке. После ухода H&M и Zara, у которых были качественные и недорогие вещи, ниша осталась незанятой».

В течение года Gloria Jeans открывала магазины площадью от 1500 кв. м и их необходимо было заполнять, рассказала генеральный директор Gloria Jeans Лилия Булатова: «Мы расширили товарные категории, запускали новые линейки, использовали новые для себя ткани».

Бренды стремятся изменить сложившиеся привычки и убеждения потребителя, ориентировавшегося раньше на таких лидеров fashion-рынка как H&M, Inditex, Uniqlo, говорит партнер Nikoliers Анна Никандрова. «Ритейлеры акцентируют внимание не только на предлагаемом товаре, но и на внешнем облике магазина, его дизайне, стиле и сервисе», — пояснила она. Булатова говорит о возрождении интереса к покупкам офлайн, «причем люди приходят в магазины за эмоциями и все чаще воспринимают шопинг как вид досуга».

Уже сейчас понятно, что среди российских брендов есть лидеры, показывающие высокие продажи — сопоставимые, а в некоторых случаях и превышающие обороты ушедших брендов, говорит Томилин. Например, в Lime стоят очереди на кассах, и бренд в 2023 г. стал очень популярным. Хотя этот взлет происходит на фоне отложенного спроса и в отсутствие сильных конкурентов, замечает эксперт.

Условных очередей в магазинах удалось добиться не всем ритейлерам, как российским, так и иностранным. Томилин приводит пример Maag, пришедшего на смену Zara: «Люди не стали активно посещать магазины из-за низкого качества материалов и маленького ассортимента». (Inditex продала бизнес в России своему ливанскому франчайзи — Daher Group.)

Директор, руководитель направления аренды торговых площадей CORE.XP Надежда Цветкова согласна, что запуск магазинов был неудачным, но отмечает, что «компания активно работает над ассортиментом, коллекциями магазинов, качеством материалов, чтобы вернуть позиции на рынке».

Рано подводить итоги

Вопрос, смогут ли российские бренды показывать высокие продажи и генерировать такой же трафик, как ушедшие иностранные бренды, остается открытым, говорит Цветкова. По ее мнению, только еще через несколько сезонов, станет ясно, «кто в действительности сможет занять рынок, а кто был слишком амбициозен».

«Были случаи, когда ритейлеры проводили чересчур активную экспансию при недостатке товарного запаса, из-за чего магазины стояли полупустыми, а обороты были низкими, — рассказывает Цветкова. — Или арендовали помещения с излишней площадью, которую бренд не может полноценно заполнить».

Российские дизайнеры в принципе не могут быть такими же сильными, как Zara и прочие бренды, присутствующие на большом количестве рынков, считает Томилин. Крупные транснациональные бренды выигрывают за счет объема закупок: они могут изготавливать более дешевую одежду, а торговым центрам диктовать свои условия. 

«Между нами [российскими дизайнерами и транснационалами] колоссальный разрыв и десятилетия. Но мы на верном пути и у нас все только начинается», — уверен Перемятов.

Массмаркет стал дороже, а люкса будет меньше

Компании, которые приходят на замену ушедшим брендам или занимают их площади, работают практически в тех же ценовых сегментах («средний минус», средний, «средний плюс»), но потребителям кажется, что их товары дороже, говорит Хакбердиева.

На ценах сказывается высокий курс иностранных валют (многие производят или закупают одежду за рубежом), рост арендных ставок на помещения «после шока 2022 года» и дефицит линейного персонала (из-за него пришлось повышать зарплаты), объясняет Томилин. В результате маржинальность бизнеса fashion-ритейлеров падает. Но потребители постепенно адаптируются к росту цен, покупки продолжают совершать, просто покупают меньше вещей, чем покупали бы раньше.

Не появилось новых люксовых брендов, которые могли бы стать заметными игроками, за исключением 12 Storeez, которые начали переходить в премиальный сегмент еще в 2022 г., продолжает Томилин. Однако Перемятов считает переход 12 Storeez в премиум «преждевременным решением»: «Да, на первый взгляд это совершенно пустая ниша, и здесь острее всего чувствуется дефицит. Но и соревноваться с брендами, которые завоевывали сердца всего мира десятилетиями — огромными бюджетами, технологиями, мастерством — очень самонадеянно». Хотя иногда встречаются настолько талантливые дизайнеры, что «хочется поддержать их и выйти с дорогим брендом на рынок», признает он.

А вот позиция Gloria Jeans: «Поскольку реальные располагаемые доходы большинства российских покупателей не растут, а стабильности в видении будущего не прибавляется <…> компания не может себе позволить становиться премиальным брендом, доступным немногим». 

«Год осознания»

Для российских брендов 2024 год будет «годом осознания», сказала Хакбердиева. «Не исключено, что некоторые концепции будут оптимизироваться, — пояснила она. — Потому что одно дело — открыть много магазинов, а другое — удержать их по операционной прибыльности».

«Продолжился рост концептов универмагов, которые продают на одной площадке сразу несколько брендов, российских или иностранных», — отметила Хакбердиева. Она привела примеры: «Телеграф», TRND в ТЦ «Метрополис», и Remark в ТРЦ «Outlet village Белая дача», открытие Hi-Light в Екатеринбурге. Учитывая, что сейчас на российском рынке 3000 fashion-дизайнеров, то такие универмаги могут дать хороший старт для них, считает Хакбердиева. Эксперт напомнила, что один из самых известных сейчас российских брендов 12 Storeez начинал с работы в универмаге.

Перемятов прогнозирует, что динамика открытий снизится, вакансия в торговых центрах вырастет, а обороты ритейлеров станут меньше. Российские fashion-ритейлеры уже не будут развиваться теми же темпами также из-за роста дорожающих после повышения ключевой ставки кредитов, добавляет Томилин. По мнению эксперта, многие российские дизайнеры в 2024 г. могут перейти на более дешевую одежду, чтобы удовлетворить потребности покупателей, а также могут начать появляться одежные дискаунтеры.

Начать работу на российском рынке ритейла в 2024 г. планируют 23 зарубежных бренда (в 2023 г. их было 19), сообщали «РИА Новости» со ссылкой на данные NF Group. Из них больше трети (35%) – иранские, также ожидается 13% китайских и по 9% — из Казахстана, Белоруссии, Турции, Южной Кореи, ОАЭ. Основной профиль брендов — одежда и обувь (74%).

Успех иностранных брендов будет зависеть от того, с чего они начнут работать в России, считает Хакбердиева: «Пока большинство из них соблюдает «режим тишины» при выходе на российский рынок — в результате потребители мало проинформированы и эффект получается довольно низкий».