«В косметике сформировался новый сегмент — все еще массмаркет, но «премиумизированный»

«Магнит Кометик» планирует трансформацию бизнеса. В самом крупном на рынке дрогери сегменте — косметике и средствах ухода за собой — наметились новые тенденции, которые будут влиять на его развитие. Мы адаптируемся под них, а дальше надеемся и предвосхищать тренды. Кроме того, сейчас на этапе зрелого развития сети мы готовы расшить проблемы, которые стали понятны в процессе ее становления. Решения для этого уже разработаны.

Последние тренды

Растущая популярность здорового образа жизни и стремление к активному долголетию смещает интерес потребителей к продуктам с добавленной пользой. В случае бьюти-сегмента это, например, средства с активными компонентами, решающими ту или иную задачу в уходе за кожей: ретинолом, антиоксидантами и т. д.

Новой нормой становится осознанное потребление: отказаться от лишнего и ограничиться необходимым. В косметике такой подход — сложная задача, учитывая, что уход за собой теперь более продвинутый. Сейчас это многошаговая система: к привычному очищению и увлажнению кожи добавились тоники, сыворотки, защита от солнца и многое другое. Но противоречия не будет, если на каждом этапе свести к минимуму количество используемых средств. Попросту — один крем вместо пяти. Но поскольку он один, то должен быть лучшим для конкретного человека, идеально подходить именно ему. Отсюда — тренд на персонализацию. Покупателю нужен продукт, подобранный именно для него, с учетом его потребностей. Это коснулось не только рынка самой косметики: растет популярность различных ДНК-тестов, сервисов индивидуального подбора косметики, бьюти-девайсов.

Сознательный потребитель ждет от бизнеса такой же сознательности, или, в самой современной терминологии, — этичности. Это касается всех этапов (причем в них участвуют разные компании): и производства, и поставок, и продажи, и утилизации упаковки после использования даже самим покупателем. Еще недавно мы говорили, что людей интересует главным образом чистота состава — это экологичность «для себя». Но сейчас многие считают чрезвычайно важным сокращение углеродного следа при производстве, доставке и проч. С этим связан еще один тренд: растущая локализация производства. Он наблюдается не только в России, где локализация ускорилась после ухода ряда западных брендов, но и во всем миру. Если продукт произведен поблизости — это короткая цепочка поставок, а уменьшение логистического плеча снизит и расход топлива, и выбросы.

Благодаря развитию технологий набирает обороты бьюти-tech. Рынок косметики стремительно диджитализируется, омниканальность становится обязательной для бизнеса. Омни — это не только продать что-то в онлайн-магазине или в приложении. Важно выстроить правильную коммуникацию с каждым потребителем, дать ему релевантные предложения, объединить преимущества покупки онлайн и в традиционных магазинах.

Наконец, в последние годы на рынке сформировался сегмент продуктов, который называют masstige — от слов «массмаркет» и «престиж». Это все еще массмаркет, но «премиумизированный»: он предполагает уникальность продукта и опыта покупки. Это, например, продвинутые компоненты в составе косметики, стильная премиальная упаковка. Мы видим запрос на все эти дополнительные преимущества у современной аудитории, особенно молодой. Но при этом платить излишне дорого за такие продукты сегодняшний рациональный потребитель не готов. Возможно, это усложняет задачу, но она решаемая.

Концепция кластеров

«Магнит Косметик» — лидер рынка дрогери в России с долей 33%. Сеть объединяет более 8000 магазинов и охватывает широкую географию от столиц до небольших поселков. Каждый месяц в наших магазинах совершают покупки 13 млн человек. Но, чтобы оставаться лидером и тем более чтобы упрочить позиции, нужно меняться вслед за потребителем и его запросами.

Серьезные перемены происходят и в конкурентной среде. Мы чувствуем усилившееся давление магазинов у дома, с которыми у нас пересекается часть ассортимента. Серьезный вызов — конкуренция со стороны маркетплейсов. Заметнее становятся игроки-специалисты, фокусирующиеся на определенных сегментах косметики и парфюмерии.

Главный вопрос, на который нам предстояло ответить: как наилучшим образом закрыть все потребности покупателей, учитывая универсальность и широту формата, в котором работает «Магнит Косметик». Дрогери объединяет множество категорий непродовольственных товаров: это и косметика, и парфюмерия, и средства гигиены, и товары для дома, и бытовая химия. Мы нашли выход в том, чтобы условно поделить наши магазины на три группы — кластеры в зависимости от местонахождения.

В мегаполисах, где сосредоточена молодая активная аудитория и хорошо развиты сервисы доставки, мы сосредоточимся на товарах для красоты: уходовой и декоративной косметике, парфюмерии. Они составят основу ассортимента в магазинах бьюти-кластера. В масштабах всей сети «Магнит Косметик» таких магазинов будет не очень много, но они будут крайне важны для нашего позиционирования, а также для привлечения новых покупателей. Не исключено, что для этих магазинов появится отдельный бренд. Пока мы завершили разработку концепта этого субформата и готовимся открыть первый бьюти-магазин летом в одном из центральных районов Москвы. Часть магазинов объединили в household-кластер, где акцент будет сделан на товарах для дома. Это не значит, что там не будет средств персонального ухода или декоративной косметики, но это предложение будет очень точечным. Остальные магазины будут составлять дрогери-кластер, где мы будем балансировать предложение между разными категориями, которые сейчас есть в «Магнит Косметик».

Развитие онлайна

Серьезный вызов связан со спецификой нашего формата, а именно — площадью магазинов, которая вмещает в среднем 8300 SKU. Это значительный ассортимент, но все же существенно меньше, чем у многих конкурентов. Некоторые специализированные ритейлеры оперируют десятками тысяч позиций, а онлайн-игроки — сотнями тысяч. Здесь мы тоже уже нашли решение. Во-первых, это вышеупомянутая кластеризация, которая позволит продавать в нужном месте наиболее востребованный ассортимент и расширить выбор для разных целевых аудиторий. Второе – это возможности маркетплейса «Магнит Маркет», который способен обеспечить «бесконечную полку» c сотнями тысяч позиций от множества поставщиков с доставкой в пункты выдачи в магазинах «Магнит» и «Магнит Косметик».

Сейчас наш сервис e-commerce работает на базе магазинов «Магнит Косметик» — то есть пользователь выбирает из ограниченного ассортимента конкретной торговой точки, зато получает высокую точность комплектации заказа и быструю доставку до двери. Модель работы маркетплейса со стоком поставщиков при почти неограниченном выборе, конечно, предполагает более долгие сроки доставки. Возможно, у нас появится промежуточный вариант: расширенный ассортимент — больше, чем в офлайн-магазинах, и быстрая доставка — еще не экспресс, но быстрее, чем при заказе на маркетплейсе.

«Магнит Косметик» сейчас включен в мультиформатное приложение «Магнита», но в будущем у нас появится и отдельное приложение с фокусом на бьюти-ассортимент. Особое внимание мы обратим на контентную составляющую и персонализированный опыт покупок.

Новый подход к поставщикам

Трансформация бизнеса «Магнит Косметик» предусматривает и новый подход к работе с поставщиками. Мы будем уделять больше внимания партнерствам и коллаборациям, созданию эксклюзивных продуктов именно для нашей сети. Появятся новые собственные торговые марки, которые тоже будут выделять наше предложение на рынке, делать его уникальным.

На российском косметическом рынке за последние годы появилось множество новых брендов, в том числе нишевых, и много новых локальных производителей, предлагающих интересные продукты. До недавнего времени «Магнит Косметик» не был достаточно гибким, чтобы работать с небольшими игроками, которые не могут обеспечить масштабные поставки. Кластеризация и улучшение операционных процессов позволят изменить это и расширить пул отечественных поставщиков. Более гибкому управлению ассортиментом поспособствует и новый распределительный центр «Магнит Косметик», который откроется летом.