Почему будущее интернет-торговли — это социальные сети

Пандемия изменила так много в нашей жизни и в маркетинге, что появился запрос на качественно новые подходы и инструменты. Даже сейчас, несмотря на постепенное открытие границ и запуск производств, велик шанс, что мы никогда не вернемся к прежнему состоянию. То, как мы работаем, общаемся и покупаем, изменилось навсегда.

Мы находимся в очень интересном моменте: пользователям нужно будет переопределить свою идентичность (social, «социальная» идентичность) и построить виртуальный параллельный мир (entertainment, развлечение). Поэтому особую ценность приобретают social и entertainment e-commerce, то есть онлайн-продажи с использованием механик соцсетей и индустрии развлечений. А мы в этих направлениях безусловные лидеры и планируем активно развивать их в новой реальности.

Люди проводят в социальных сетях рекордно много времени, поэтому формируются новые покупательские паттерны. Социальные сети изначально заточены под иной формат взаимодействия через контент, общение и развлечение. Там пользуются популярностью live-стримы и интерактивные механики, которые помогают не только приобрести товар, но и не заскучать при поиске информации о нем. Кроме того, один из очевидных плюсов использования соцсетей — удобство. В привычной экосистеме можно делать сразу все: узнавать про товары, изучать и покупать их.

По данным исследования GlobalWebIndex 2020, около 30% пользователей социальных сетей в мире назвали как одну из причин входа в соцсеть поиск информации о товаре с целью покупки. Это говорит о том, что социальная коммерция охватывает не только discovery shopping, то есть более импульсивные траты, но и осознанные и целевые покупки.

В Китае активно развивается тренд на шопинг как развлечение. Сегодняшние российские пользователи тоже начинают идти по этому пути. Это видно по тому, как они вовлекаются в игровые и развлекательные механики, которые мы вводим. Это определенно восходящий тренд. Такое поведение пользователей отражает концепцию торгово-развлекательного маркетплейса, которым мы и являемся. Через различные каналы Aliexpress реализует онбординг, первый контакт с пользователями, вовлекает их в покупку, формирует интерес.

Социальная коммерция это не какой-то один канал коммуникации, например, live-стримы, а целая экосистема, которую создаёт «Aliexpress Россия». У нас внедрено много платформенных решений. Все они должны обладать пластичностью, чтобы реагировать на новые продукты и сценарии внутри социальных сетей. Наша стратегия — ISBS-concept (Integrated Social Behaviour Shopping) строится из того, что мы формируем экосистемный продукт. К примеру, мы активно добавляем функции внутри соцсетей — ссылки, кнопки на покупки, создаём мини-аппы и нативные маркетплейсы внутри соцсетей. Мы активно работаем над реферальными программами и вводим новые механики групповых покупок, мини-игры или акции «сбей цену».

Обычно мы определяем несколько сценариев развития нашей экосистемы, они зависят от категории участников.

Первая категория — пользователи. Для них мы придумываем решения, которые позволяют ознакомиться с информацией о товаре. Вторая категория — блогеры и инфлюенсеры. Они могут зарабатывать, используя ссылки на товары в Aliexpress в сообществах и группах. Мы даём лидерам мнений возможность распространять наш контент в соцсетях. И, наконец, третья категория — продавцы. Для них мы предусмотрели широкие возможности в личном кабинете. Например, в кабинете продавца можно найти доступ в партнерскую программу. Этот инструмент позволяет им использовать всю экосистему AliExpress, а также получать доступ к продуктовым решениям и блогерам (продавцы могут ставить им задачи).

Также мы активно работаем над уникальными решениями и игровыми механиками внутри социальных сетей (например, «ВКонтакте» и «Одноклассники»). В свое время мы сделали нативный маркетплейс внутри «Одноклассников», где пользователи могут покупать товары с Aliexpress прямо из своей ленты новостей или видеороликов с карточками товаров.

Таким образом, «Aliexpress Россия» уже несколько лет развивает направление social e-commerce. Сейчас доля социальной коммерции составляет более 6% общего оборота (включает механики во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», а также реферальную программу с игровыми механиками во всех социальных сетях). За апрель-сентябрь 2021 г. аудитория социальной коммерции «Aliexpress Россия» достигла 23,6 млн человек. И благодаря внедрению подобных механик аудитория продолжает расти.

Особенно популярны live-стримы. Среди рекордов, например, стрим «Угадай цену с Владимиром Маркони». Он набрал 400 000 просмотров и 56 000 комментариев. Стрим про смартфон Xiaomi Redmi Note 9S позволил увеличить трафик на страницу продавца в день трансляции в 3,5 раза. При этом количество добавлений товаров в корзину выросло на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима, был выше в 2 раза.

Есть и другой успешный пример. Недавно мы провели live-трансляцию, приуроченную к главной распродаже года 11.11. Только за первый час эфир посмотрели 500 000 пользователей. В итоге стрим в приложении Aliexpress собрал 1,5 млн просмотров. Всего на платформе за время распродажи было проведено 397 эфиров продавцов и блогеров. А общее число просмотров всех эфиров в приложении составило 4,1 млн.

Следующий год, мы уверены, будет прорывным для социальной коммерции. Маркетплейсы начнут заниматься этим направлением еще активнее. Во многом этому способствует высокий уровень проникновения социальных сетей.