логотип

Мосбиржа, 8:00 (по МСК)

  • USD000000TOD

    USD

    93.95
  • EUR_RUB__TOD

    EUR

    99.75
  • IMOEX

    IMOEX

    3472.19
  • MGNT

    MGNT

    8249
Мнения3 апреля 11:50

Евгения Дронова: «Тайный покупатель обязательно репетирует сценарий проверки»

Менеджер по управлению фирменной розницей трейд-маркетингового агентства «Алиди продвижение» — о том, зачем компаниям тайные покупатели, что они проверяют и почему им можно доверять

Фото новости: "Евгения Дронова: «Тайный покупатель обязательно репетирует сценарий проверки»"

Менеджер по управлению фирменной розницей агентства «Алиди продвижение» Евгения Дронова / Фото: «Алиди продвижение»

Современная розница сегодня разделилась на два сектора — онлайн и офлайн. Онлайн-торговля стремительно набирает обороты — она в том числе экономит время, что особенно актуально для жителей мегаполисов.

Но в каждом городе есть тысячи обычных магазинов. И их не становится меньше — наоборот количество растет. По данным исследования облачного сервиса «Мойсклад», в марте 2021 г. на одну компанию (малый и средний бизнес, без учета федеральных сетей) в среднем приходилось 1,48 торговой точки, в марте 2022-го — 1,51, в марте 2023-го — 1,56. Современный потребитель продолжает ходить в магазины и торговые центры, общаться с продавцами. Тут могут работать и просто старые привычки, и желание получить такой сервис, который возможен только в торговых залах.  

Впечатление о посещении магазина, совершенной покупке или полученном клиентском опыте люди оставляют в отзывах на сайтах бренда или, например, позвонив на горячую линию. Но не факт, что компании этой обратной связи достаточно. Могут быть сомнения и в достоверности информации: негативные отзывы могут оставить конкуренты, а положительные — сами сотрудники или их друзья и знакомые.

Современный бизнес все больше задумывается о том, как мотивировать персонал оказывать качественные услуги. Невозможно контролировать всех сотрудников, к тому же руководители нередко выступают за оптимизацию бизнес-процессов, поэтому ищут возможность передать контроль на аутсорсинг. И инструмент для этого есть, называется он «Тайный покупатель».  

Метод появился в 1940-х гг. в США и позволяет дать объективную оценку качеству оказываемых услуг. В России пару десятилетий назад руководители могли заслать тайного покупателя в магазин, в основном чтобы проверить: не обвесил ли продавец, не обсчитал ли кассир, не нагрубили ли покупателю. Но сейчас все делается в соответствии с тщательно разработанными и заранее согласованными критериями, которые отвечают более разнообразным задачам.

Такой способ контроля актуален для самого разного бизнеса. Это магазины, рестораны, отели, банки, авиакомпании, турагентства, страховые компании, медицинские учреждения, автосалоны, аптеки, колл-центры и многое другое.

Что и как проверяет тайный покупатель

Тайный покупатель — это специально нанятый и обученный человек, который проводит скрытую проверку уровня сервиса в торговой точке, соблюдение стандартов работы с клиентами и «наполненность» контакта (насколько продавец и покупатель успешно общаются, понимают друг друга, достигается ли желаемый результат). Или он может проверять, насколько персонал четко следует инструкциям, которые разрабатывает каждая компания. Или насколько верно информирует о промокампании, которая, например, проходит в этот момент в торговой точке. И так далее.

Нанимают тайных покупателей так же, как и других специалистов — через известные сайты по поиску работы, объявления или социальные сети. Фокус делают на организованности, обучаемости, умении общаться, аналитических способностях.

«Алиди продвижение» — трейд-маркетинговое агентство, работающее в России, Казахстане и Беларуси. На рынке более 20 лет. Имеет в штате более 3500 полевых сотрудников в 400 населенных пунктах. Ключевые услуги — консультирование и управление фирменной розницей, мерчандайзинг, аудит и «тайный покупатель», digital-промо, онлайн-маркетинг. Входит в многопрофильную компанию «Алиди», дистрибутора и одного из крупнейших поставщиков в торговые сети товаров повседневного спроса от известных производителей.

Оценка от тайного покупателя считается объективной в первую очередь потому, что он не имеет сторонних интересов и не связан с оцениваемой компанией. Важно также, что в зависимости от цели проверки и «настройки» задания он может представлять разные группы потребителей. А значит компания может получить информацию о качестве обслуживания и уровне удовлетворенности клиентов из различных целевых аудиторий.

И, конечно, чтобы точно быть уверенными в результате, удобнее всего нанимать специализированные агентства с глубокой экспертизой и практикой использования метода.

Как работает метод

Весь процесс можно разделить на несколько этапов. На первом этапе, подготовительном, предоставляющий услугу «тайного покупателя» провайдер разрабатывает сценарий и чек-листы вместе с компанией-заказчиком. Четко и полно изложенная информация в этих документах позволит провести проверку объекта максимально качественно.

На втором этапе происходит подбор персонала, который выйдет «в поле». Чаще всего в штате провайдера уже есть собственные аудиторы и, как их называют, «тайники».

Третий этап — обучение. Во время обучения обязательно объясняется цель проверки. Например, может проверяться конкретный сотрудник, а может возникнуть необходимость выяснить, как в магазине соблюдается стандарт работы с покупателями в целом. Или же тайному покупателю ставят задачу выяснить, информируют ли потребителей о специальных акциях в магазине. Так, «Алиди продвижение» уже более 10 лет проводит проверки для одного из лидеров FMCG отрасли (торгующего в том числе стиральными порошками и моющими средствами), оценивая как раз параметр, связанный с проведением промокампаний (но, конечно, и ряд других: доля полки, полнота ассортимента и проч.). В конце обучения будущий тайный покупатель обязательно репетирует сценарий проверки и получает последние инструкции и наставления.

Четвертый этап — сама проверка и составление отчета. Тайный покупатель приходит в магазин и общается с сотрудниками под видом обычного клиента, незаметно записывая разговор на какой-либо гаджет — телефон, планшет и др. Необходимо обеспечить высокое качество записи. Это важно как самому тайному покупателю для корректного отчета, так и для компании, которая заказала проверку. После аудита сотрудник формирует отчет и получает вознаграждение.

Пятый этап — заключительный. Компания-заказчик получает детальный отчет от провайдера, который помогает оценить эффективность работы и профессионализм сотрудников, выявить сильные и слабые стороны бизнеса, а также устранить препятствия, которые мешают нарастить прибыль.

Примеры из практики

Недавно «Алиди продвижение» проводило проверку для розничного продавца мебели. Специалисты под видом обычных покупателей, основываясь на легендах, выбирали себе мебель для разных комнат и разных жизненных ситуаций, чтобы максимально охватить целевую аудиторию. Оценить работу персонала необходимо было по 11 параметрам. Это были: внешний вид сотрудника, приветствие, дополнительное обслуживание, выявление потребностей клиента, рекомендация товара, демонстрация товара, знание продукта, работа с возражениями, дополнительные продукты, закрытие продажи, общее впечатление. Для известной торговой топливной компании в Казахстане агентство проводило исследование в том числе по таким критериям: навыки продаж кассиров, клиентоориентированность на АЗС, знание товара и текущих акций торговым персоналом.

Как использовать плюсы и исключить негатив

Метод «Тайный покупатель», как и любой инструмент контроля, имеет свои плюсы и минусы, но все зависит от отношения сотрудников и компании к нему, от того, как руководители преподносят результат проверки, какие улучшения внедряют, как сам сотрудник анализирует и меняет в итоге свою работу.

Какие качества позволяют продавцу обеспечивать сервис на высоком уровне? В первую очередь, это знание товара (или услуги) и отношение к нему. Если сотрудник уверен в продукте, сам его использует, знает особенности и характеристики, он будет рекомендовать его потребителю максимально искренне. С таким отношением и настроем у него не будет времени и желания вычислять и искать в каждом клиенте тайного покупателя, контакты будут эмоционально окрашенные и живые.

Поэтому, например, компаниям во время стажировки новых сотрудников необходимо проигрывать с ними кейсы потенциальных диалогов с клиентами. Тогда при общении с потребителями не возникнет растерянности. Важный мотиватор — премирование и возможность карьерного роста.

Но не исключена опасность, что проверка может, наоборот, демотивировать сотрудника. Полученная плохая оценка, некорректная обратная связь от руководителя или отсутствие разбора чек-листа проверки способны вызвать неуверенность или тревожность при диалоге с клиентом. Сотрудник будет при каждом контакте подозревать тайного покупателя. Именно поэтому мы рекомендуем использовать метод исключительно в обучающих целях.

Регулярные проверки с привлечением тайного покупателя позволяют компаниям увидеть себя глазами клиента, понять свои сильные и слабые стороны, проконтролировать уровень подготовки персонала и его отношение к продаваемому продукту, оценить качество сервиса и соблюдение принципов и норм. И впоследствии усовершенствовать все проседающие блоки, услышать и внедрить то, что хочет покупатель. Тем самым снова и снова возвращая его к себе.   

Популярное

за неделю
0