Евгения Дронова: «Тайный покупатель обязательно репетирует сценарий проверки»

Современная розница сегодня разделилась на два сектора — онлайн и офлайн. Онлайн-торговля стремительно набирает обороты — она в том числе экономит время, что особенно актуально для жителей мегаполисов.

Но в каждом городе есть тысячи обычных магазинов. И их не становится меньше — наоборот количество растет. По данным исследования облачного сервиса «Мойсклад», в марте 2021 г. на одну компанию (малый и средний бизнес, без учета федеральных сетей) в среднем приходилось 1,48 торговой точки, в марте 2022-го — 1,51, в марте 2023-го — 1,56. Современный потребитель продолжает ходить в магазины и торговые центры, общаться с продавцами. Тут могут работать и просто старые привычки, и желание получить такой сервис, который возможен только в торговых залах.  

Впечатление о посещении магазина, совершенной покупке или полученном клиентском опыте люди оставляют в отзывах на сайтах бренда или, например, позвонив на горячую линию. Но не факт, что компании этой обратной связи достаточно. Могут быть сомнения и в достоверности информации: негативные отзывы могут оставить конкуренты, а положительные — сами сотрудники или их друзья и знакомые.

Современный бизнес все больше задумывается о том, как мотивировать персонал оказывать качественные услуги. Невозможно контролировать всех сотрудников, к тому же руководители нередко выступают за оптимизацию бизнес-процессов, поэтому ищут возможность передать контроль на аутсорсинг. И инструмент для этого есть, называется он «Тайный покупатель».  

Метод появился в 1940-х гг. в США и позволяет дать объективную оценку качеству оказываемых услуг. В России пару десятилетий назад руководители могли заслать тайного покупателя в магазин, в основном чтобы проверить: не обвесил ли продавец, не обсчитал ли кассир, не нагрубили ли покупателю. Но сейчас все делается в соответствии с тщательно разработанными и заранее согласованными критериями, которые отвечают более разнообразным задачам.

Такой способ контроля актуален для самого разного бизнеса. Это магазины, рестораны, отели, банки, авиакомпании, турагентства, страховые компании, медицинские учреждения, автосалоны, аптеки, колл-центры и многое другое.

Что и как проверяет тайный покупатель

Тайный покупатель — это специально нанятый и обученный человек, который проводит скрытую проверку уровня сервиса в торговой точке, соблюдение стандартов работы с клиентами и «наполненность» контакта (насколько продавец и покупатель успешно общаются, понимают друг друга, достигается ли желаемый результат). Или он может проверять, насколько персонал четко следует инструкциям, которые разрабатывает каждая компания. Или насколько верно информирует о промокампании, которая, например, проходит в этот момент в торговой точке. И так далее.

Нанимают тайных покупателей так же, как и других специалистов — через известные сайты по поиску работы, объявления или социальные сети. Фокус делают на организованности, обучаемости, умении общаться, аналитических способностях.

Оценка от тайного покупателя считается объективной в первую очередь потому, что он не имеет сторонних интересов и не связан с оцениваемой компанией. Важно также, что в зависимости от цели проверки и «настройки» задания он может представлять разные группы потребителей. А значит компания может получить информацию о качестве обслуживания и уровне удовлетворенности клиентов из различных целевых аудиторий.

И, конечно, чтобы точно быть уверенными в результате, удобнее всего нанимать специализированные агентства с глубокой экспертизой и практикой использования метода.

Как работает метод

Весь процесс можно разделить на несколько этапов. На первом этапе, подготовительном, предоставляющий услугу «тайного покупателя» провайдер разрабатывает сценарий и чек-листы вместе с компанией-заказчиком. Четко и полно изложенная информация в этих документах позволит провести проверку объекта максимально качественно.

На втором этапе происходит подбор персонала, который выйдет «в поле». Чаще всего в штате провайдера уже есть собственные аудиторы и, как их называют, «тайники».

Третий этап — обучение. Во время обучения обязательно объясняется цель проверки. Например, может проверяться конкретный сотрудник, а может возникнуть необходимость выяснить, как в магазине соблюдается стандарт работы с покупателями в целом. Или же тайному покупателю ставят задачу выяснить, информируют ли потребителей о специальных акциях в магазине. Так, «Алиди продвижение» уже более 10 лет проводит проверки для одного из лидеров FMCG отрасли (торгующего в том числе стиральными порошками и моющими средствами), оценивая как раз параметр, связанный с проведением промокампаний (но, конечно, и ряд других: доля полки, полнота ассортимента и проч.). В конце обучения будущий тайный покупатель обязательно репетирует сценарий проверки и получает последние инструкции и наставления.

Четвертый этап — сама проверка и составление отчета. Тайный покупатель приходит в магазин и общается с сотрудниками под видом обычного клиента, незаметно записывая разговор на какой-либо гаджет — телефон, планшет и др. Необходимо обеспечить высокое качество записи. Это важно как самому тайному покупателю для корректного отчета, так и для компании, которая заказала проверку. После аудита сотрудник формирует отчет и получает вознаграждение.

Пятый этап — заключительный. Компания-заказчик получает детальный отчет от провайдера, который помогает оценить эффективность работы и профессионализм сотрудников, выявить сильные и слабые стороны бизнеса, а также устранить препятствия, которые мешают нарастить прибыль.

Как использовать плюсы и исключить негатив

Метод «Тайный покупатель», как и любой инструмент контроля, имеет свои плюсы и минусы, но все зависит от отношения сотрудников и компании к нему, от того, как руководители преподносят результат проверки, какие улучшения внедряют, как сам сотрудник анализирует и меняет в итоге свою работу.

Какие качества позволяют продавцу обеспечивать сервис на высоком уровне? В первую очередь, это знание товара (или услуги) и отношение к нему. Если сотрудник уверен в продукте, сам его использует, знает особенности и характеристики, он будет рекомендовать его потребителю максимально искренне. С таким отношением и настроем у него не будет времени и желания вычислять и искать в каждом клиенте тайного покупателя, контакты будут эмоционально окрашенные и живые.

Поэтому, например, компаниям во время стажировки новых сотрудников необходимо проигрывать с ними кейсы потенциальных диалогов с клиентами. Тогда при общении с потребителями не возникнет растерянности. Важный мотиватор — премирование и возможность карьерного роста.

Но не исключена опасность, что проверка может, наоборот, демотивировать сотрудника. Полученная плохая оценка, некорректная обратная связь от руководителя или отсутствие разбора чек-листа проверки способны вызвать неуверенность или тревожность при диалоге с клиентом. Сотрудник будет при каждом контакте подозревать тайного покупателя. Именно поэтому мы рекомендуем использовать метод исключительно в обучающих целях.

Регулярные проверки с привлечением тайного покупателя позволяют компаниям увидеть себя глазами клиента, понять свои сильные и слабые стороны, проконтролировать уровень подготовки персонала и его отношение к продаваемому продукту, оценить качество сервиса и соблюдение принципов и норм. И впоследствии усовершенствовать все проседающие блоки, услышать и внедрить то, что хочет покупатель. Тем самым снова и снова возвращая его к себе.