В 2024 г. ритейлеры заработают на рекламе в офлайн-магазинах на треть больше прошлогоднего

Рекламодатели в 2023 г. потратили на продвижение в розничных магазинах 113 млрд руб., подсчитал Okkam. Это в 2 раза с лишним больше, чем в 2022 г., когда траты составили 51 млрд. По итогам 2024 г. аналитики Okkam ожидают роста еще на треть — до 152 млрд руб.

В целом в ритейл-медиа (реклама, размещаемая ритейлерами в офлайн и онлайн-каналах) доля рекламы в так называемой «каменной» рознице, снижается. В 2022 г. она была больше половины, в 2023 г. — 40%, прогноз на 2024 г. — 35%. Но в электронной торговле учитывается реклама на маркетплейсах, а их вклад высок. 

Многие международные бренды перестали размещать рекламу в классических медиа (телевидение, радио, наружная реклама), но продолжают кампании в ритейл-медиа, отметил трейд-маркетинг директор Okkam Дмитрий Ларин. «Бренды открыли для себя инвентарь по новому — например, можно таргетироваться за счет широкого охвата программ лояльности, — говорит он. — Ритейлеры же, в свою очередь, начали активно инвестировать в расширение инвентаря, чтобы удовлетворить растущий спрос».

У «Магнита» продажи рекламы в офлайн-канале растут двузначными темпами, подтвердил директор департамента по развитию и продажам рекламных продуктов розничной сети «Магнит» Михаил Тарасов. По его словам, у компании с 30 000 магазинов и ежедневными 18 млн посетителями это «ключевой формат».  

Директор по маркетингу группы «М.Видео-Эльдорадо» Василий Большаков сказал, что, по собственным данным, они занимают первое место в стране по количеству диджитал-поверхностей в офлайн, а доходы группы от рекламы «повышаются плавно, так как исторически у компании уже высокая база в этом сегменте».

Какая реклама хорошо работает

«Магнит», по словам Тарасова, наиболее перспективным направлением считает in-store digital, позволяющий «интегрировать рекламный инвентарь в покупательский путь». Он привел примеры. Кассы самообслуживания способствуют повторным визитам и эффективны для анонсирования имиджевых кампаний. Экраны в торговом зале влияют на размер среднего чека. Фасадные экраны «оказывают высокое влияние на трафик в категорию или бренд».

Анализ проведенных рекламных кампаний показал, что «прирост продаж бренда доходит до 30% в зависимости от используемого инвентаря», отметил Тарасов. Ритейлер расширяет цифровую рекламу в магазинах, в магазинах Москвы и Санкт-Петербурга установлено более 3000 единиц инвентаря. 

Среди партнеров «М.Видео-Эльдорадо» наиболее популярно размещение на входной группе на воротах, а также размещение на каскадах ТВ, сказал Большаков.

У рекламодателей востребованы остаются форматы, выделяющие товар на полке, а также реклама на кассах, где покупатель проводит чуть больше времени, говорит представитель «Ленты». По его словам, все больше магазинов сети оборудуется кассами самообслуживания, на которых можно размещать рекламу.

В рознице активно развиваются видео-, и радиореклама, отметил генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Компании используют big data для того, чтобы сделать эту рекламу таргетированной, добавил он.

Вместе с онлайн

Доходы ритейл-медиа в электронной коммерции в 2023 г. выросли почти в 4 раза и составили 173 млрд руб., в этом году могут достичь 283 млрд руб., по подсчетам аналитико Okkam. Кроме ритейлеров, учитывались маркетплейсы: Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», «Купер» и др.  

Ритейлеры в развитии ритейл-медиа делают ставку на омниканальность. «Крупнейшие из ритейлеров игроки на рынке ритейл-медиа — X5 и «Магнит» формируют для поставщиков уникальные комплексные рекламные решения, а омниканальность и программы лояльности делают их существенно эффективнее, чем обычная реклама в торговых объектах», — рассказал Бурмистров.

«Мы используем данные, которые нам доступны по истории покупок, чтобы подобрать максимально точный таргет для рекламодателя и дать нашему покупателю «полезную» рекламу», — сказал представитель «Ленты». Среди рекламодателей «Ленты» как в офлайн, так и в онлайн не только поставщики, но также банки, ювелирные дома, операторы связи, агентства недвижимости. «Доходы в онлайне растут, но еще не догнали офлайн», — добавил представитель ритейлера.

Библиотека данных программы лояльности «Магнита», насчитывающей 80 млн участников, дает возможность планировать и запускать «эффективные рекламные кампании с широким охватом», сказал Тарасов.  

Руководитель цифрового маркетинга Metro Станислав Дюков ранее рассказывал Shopper’s, что ритейлер собирается предлагать «формат 360», который охватывал бы сайт, торговые центры, мобильное приложение, социальные сети и рассылки.