Продажи готовых рационов по подписке в 2023 г. упали в России на 7,6%

Продажи готовых рационов и наборов для приготовления блюд в 2023 г. сократились на 7,6% до 14,5 млрд руб., говорится в обзоре Infoline (есть у Shopper’s). Рынок падал два года подряд, но в 2022 г. меньше — на 4,3%. До этого, в 2019-м, 2020-м и 2021 г., был рост в 1,5 раза.

В IV квартале рынок стал восстанавливаться: продажи выросли на 11,9% год к году и на 7,1% к III кварталу.

В прошлом году на рынок влияла сберегательная модель в поведении потребителей и рациональное отношение к расходам на питание, комментируют аналитики Infoline. И все еще сказывались последствия отъезда населения из-за частичной мобилизации в сентябре 2022 г. Одновременно увеличилась конкуренция сервисов c кулинарией крупных продуктовых сетей и с общепитом.  

Возможностей для продвижения теперь тоже меньше: раньше многие компании использовали соцсети, которые больше не работают в России, сказал Shopper’s гендиректор Infoline-аналитики Михаил Бурмистров. 

В ответ крупнейшие компании привлекали новых подписчиков бюджетными рационами, которые интересны более широкой аудитории, а не только спортсменам или худеющим, говорится в обзоре Infoline.

У Performance Group (бренды Performance Food, Level Kitchen, My Food) летом появилась недорогая линейка «My Food просто» за 9900 руб./мес. Годом раньше создатели Grow Food запустили отдельный бренд-лоукостер «Прием» по такой же цене.

Сейчас «My Food Просто» — локомотив продаж, говорит основатель и президент Performance Group Артур Зеленый. «По сути, эта линейка привела на наш рынок массового клиента, который не ставит перед собой спортивные или иные [специальные]цели. Единственное, что ему нужно — вкусная еда без траты времени на готовку. И при этом без переплаты», — рассказывает он. — У нее быстро растет число клиентов, часть из них потом переходит на более дорогие программы».

Компании расширяли и географию работы. Например, «Прием» в ноябре пришел в Нижний Новгород, Казань, Самару, Тверь, Владимир, Рязань, Калугу, Тулу, Ярославль, сообщала компания. Сейчас 60% потенциальной целевой аудитории она видит за пределами Санкт-Петербурга и Москвы.

Level Kitchen и My Food появились в прошлом году в Самаре и Казани, говорит Зеленый. В этом году компания планирует выйти еще в несколько крупных городов. Пока, по данным Infoline, большинство продаж Performance Group приходится на Москву и Подмосковье (63,2% в 2023 г.), Санкт-Петербург и Ленинградскую область (17,6%).

Performance Group остается крупнейшим производителем готовых рационов — доля компании выросла с 34,3% до 37,7% в IV квартале год к году. Годовой оборот увеличился на 6,3% до 5,57 млрд руб., число заказов — на 6,8% до 758 000. Доля Grow Food тоже немного выросла — с 29,3% до 30,9% в IV квартале. Продажи за год повысились на 16,4% до 4,27 млрд руб., число заказов — на 14,2% почти до 768 000.

Крупнейший производитель наборов для приготовления блюд «Шефмаркет» увеличил продажи на 4% до 1,4 млрд руб., повысив долю на 1 процентный пункт до 11,7%. Компании в прошлом году удалось сохранить старых пользователей и нарастить клиентскую базу, сказал основатель сервиса Сергей Ашин.

Компании поменьше наоборот сокращают долю: у Elementaree (наборы для приготовления блюд) она снизилась с 4,8% до 4%, у Justfood (готовые рационы) — с 3% до 1,3%. Небольшим сервисам все сложнее выживать из-за роста издержек на персонал и маркетинг, говорит Бурмистров. У них, в отличие от лидеров рынка, нет собственного производства, а партнерские площадки не позволяют оптимизировать издержки и предлагать конкурентные цены. Поэтому владельцы таких сервисов стали в последнее время продавать бизнес — например, в июле 2023 г. телеведущая Елена Малышева продала 50% в компании «Диета Елены Малышевой». Скорее всего, небольшие компании будут дальше или продавать бизнес, или закрывать сервисы, считает эксперт.

В 2024 г. Бурмистров прогнозирует рост продаж готовых рационов и наборов питания в денежном выражении не менее чем на 10% до как минимум 16 млрд руб., причем продажи будут расти быстрее во втором полугодии. В этом поможет дальнейший рост популярности бюджетных линеек и расширение географии продаж.

Зеленый отмечает растущий спрос на свои сервисы в регионах присутствия. «У жителей крупных городов одинаковые проблемы. Главная — недостаток времени», — объясняет он. «Шефмаркет» в 2024 г. планирует повысить продажи еще на 20-25%, сообщил Ашин.