Удалось ли российским ритейлерам одежды заработать на уходе зарубежных брендов

Российские одежные ритейлеры занимают сейчас в торговых центрах 71% площадей, на которых ведется торговля одеждой, обувью и аксессуарами. Такими данными поделилась директор, руководитель отдела по работе с торговыми площадями СORE.XP Евгения Прилуцкая.

В течение двух последних лет отечественные компании постепенно заселились в лучшие помещения покинувших страну международных брендов. Также они старались занять освободившиеся ниши в ассортименте и завоевать «осиротевших» покупателей.

Shopper’s выяснил, как российские компании, считавшиеся бенефициарами ухода зарубежных грандов, распорядились открывшимися возможностями.

Место освободилось

Активнее всех разбирали ставшие вакантными помещения Melon Fashion Group (MFG, бренды Befree, Zarina, Sela, Idol), Lime, Gloria Jeans. «Спортмастер» за счет освобожденных иностранцами площадей расширялся преимущественно в регионах. Часть площадей заняли под свои магазины 12 Storeez, Slava Concept, Familia и Lamoda sport.

Компания «Новая мода» открыла на месте брендов испанской Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti и др.) сети-аналоги под новыми названиями — Maag, Dub, Ecru, Vilet. «Ре трейдинг» развивает магазины под вывесками RE, «Син», CR, XC и MO вместо брендов польской LPP — Cropp, House, Sinsay, Mohito. Обе компании учреждены арабскими фирмами, выкупившими активы Inditex и LPP в России, — Fashion And More Management и FES Retail соответственно.

В премиум сегменте компания BNS Group расширила сеть магазинов Replay, открывала новые магазины Karl Lagerfeld, Coccinelle, Marc O’Polo, Michael Kors и др., заполняя ниши люкса, добавляет вице-президент Союза торговых центров Марат Манасян.

Трудно наращивать прибыль

Эффективнее всех сработала MFG: при росте выручки на треть, чистая прибыль группы увеличилась на 42%. У Lime прирост выручки был вдвое больше, чем у MFG (66%), но чистая прибыль снизилась на 6,5%. Самый крупный по выручке (170 000 млрд руб.) ритейлер «Спортмастер» потерял половину чистой прибыли, причем она упала впервые за пять лет. А у Gloria Jeans первый раз за пять лет упали и продажи: выручка снизилась на 14%, а чистая прибыль — вчетверо. «Новая мода» осталась, как и в 2023 г., в убытке, но сократила его в 8 раз.

С точки зрения покупателей, ассортимент и качество товаров «несколько пострадали», но критического дефицита не случилось, уверен вице-президент Союза торговых центров Марат Манасян.

В 2025 г. закрываются целые сети

В 2023 г. «Трейд менеджмент», управляющая сетью Lady & Gentleman City запустила магазины Just Clothes, претендовавшие на то чтобы стать аналогом Uniqlo. Часть магазинов открылась на бывших площадях японского ритейлера, а вывески напоминали его символику. Но весной 2025 г. «Трейд менеджмент» решила закрыть все магазины Just Clothes (поначалу она успела открыть 11). Эксперты говорили, что компания не продумала концепцию и ей не хватило грамотного маркетинга.

Gloria Jeans в мае 2024 г. выступила с новым брендом подростковой и молодежной одежды Ready! Steady! Go! и открыла затем три магазина. В 2025 г. компания решила их ликвидировать. В том, числе, как писал РБК со ссылкой на свои источники, из-за незаладившихся продаж.

В марте 2025 г. суд признал банкротом волгоградского ритейлера Noun, в который инвестировал фонд основателя «Вкусвилла» Андрея Кривенко «Тилтех». Также СМИ сообщали о возможном банкротстве сети детский одежды Orby и сети женской одежды Incity.

Настало время пересматривать концепции

«Сейчас мы наблюдаем этап, когда новые бренды (или старые бренды с новыми форматами) уже прошли фазы открытия, адаптации и корректировки, — говорит Прилуцкая. — За это время они успели протестировать свои концепции и пришло время принимать решения». Стало ясно, подтвердились ли принятые на вооружение гипотезы, оказался новый формат или бренд успешным или нет. Прилуцкая приводит пример марки Idol, которую развивает MFG. По ее словам, бренд теперь делает ставку не на количество точек, а на качество товаров, «уходя в премиум-сегмент и закрывая магазины в локациях, где нет его целевой аудитории». В частности, пришлось закрыть магазин в Охотному ряду.  

Многие ритейлеры сейчас предпочитают магазины меньшего формата, но более прибыльные, отметил Манасян. А вместо двухэтажного флагмана они скорее откроют один как шоурум.

Россияне экономят на одежде

Ключевой фактор, который влияет на рынок fashion-ритейла сейчас, — не отсутствие зарубежных брендов, а снижение потребительской активности, считает, считает региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. «Люди меньше тратят из-за инфляции, падения доходов и высокого уровня неопределенности. Деньги они предпочитают сохранять, в том числе держать на депозитах. Поэтому снижение оборотов у ритейлеров обусловлено именно общей рыночной ситуацией, а не неэффективной заменой брендов», — уверена она.

За прошлый год трафик в магазинах одежды и обуви упал на 10%, подсчитывали для Shopper’s аналитики Focus Technologies. 

«Спустя три года [после начала ухода зарубежных ритейлеров] потребительские настроения в России во многом зависят от локации — Например, в регионах у покупателей высокая лояльность к отечественным брендам», — добавила Хакбердиева.

Падение продаж касается абсолютно всех ритейлеров из-за того, что люди стали меньше покупать, согласен основатель универмагов российских дизайнеров Slava concept Александр Перемятов. И сейчас для многих ритейлеров основной вопрос не в наращивании чистой прибыли, а в выживании, считает он. «Масштабы распродаж уже не приурочены к сезону и проходят в фоновом режиме, а сезонные распродажи перестали оправдывать себя», — отметил эксперт.

Сети проиграли маркетплейсам

Многие ритейлеры сократили развитие сетей, говорит коммерческий директор Baon Анна Сироткина. По ее словам, продолжился переток спроса на маркетплейсы, а выручка росла в основном за счет онлайн-продаж и роста цен.  

При нынешней ключевой ставке развития сетей больше не будет, говорил операционный директор группы компаний «Твое» Максим Шевляков на конференции по торговой недвижимости NatMall в апреле. Если раньше открытие одного магазина окупалось за три года, то теперь — от пяти лет. Шевляков считает, что в этом году fashion-ритейлеры и вовсе закроют 10—15% магазинов и «этот процесс уже начался». По прогнозу Перемятова, последует «ряд закрытий» и у некоторых брендов число магазинов может сократиться и до 30%. «Практически у всех катастрофическое начало года», — сетует он.

Одежные бренды будут уходить из тех торговых центров, которые будут превращаться в досуговые, но останутся в ТЦ с высоким трафиком, считает Сироткина. Торговые центры проиграли борьбу за покупателя маркетплейсам, констатирует Шевляков: «Самим же ритейлерам выйти на маркетплейсы гораздо дешевле, чем инвестировать в открытие магазинов. А покупателям иметь дело с маркетплейсами, так как пункты выдачи заказов есть уже чуть ли не в каждом доме». По его словам, на маркетплейсах уже есть продавцы с «многомиллиардным оборотом», которые не держат офлайн-магазинов.   

Представители «Спортмастера», Melon Fashion Group, Familia от комментариев отказались. Не ответили на запрос Shopper’s «Снежная королева», Lime, 12 Storeez, Gloria Jeans.