Как повысить продажи в магазине

Основная цель любого бизнеса — это продажи. Бывает, что розничный магазин находится в проходном месте, качество товаров отличное, продавцы внимательные, но выручка не та, на которую рассчитывали.

Расскажем, какие факторы влияют на поведение покупателей в розничной торговле, как увеличить поток клиентов и выручку.

◾️ Факторы, влияющие на продажи в магазине

Они могут быть внешними и внутренними.

Внешние факторы — это те, которые не зависят от работы компании. Наиболее значимые из них:

• Экономическая и политическая ситуация. Изменились таможенное законодательство и законы, которые регулируют ведение бизнеса, появились санкции.

• Сезонность. Некоторые виды товаров пользуются большим спросом в определенные времена года: купальные костюмы чаще покупают летом, а оргтехнику — в конце года.

• Поведение конкурентов. Предположим, в одном районе есть два магазина со схожим ассортиментом. Когда один закроется, продажи в другом увеличатся. Если же один из магазинов начнет демпинговать, выручка в другом станет меньше. Обойти конкурентов вы сможете, если предложите выгодные для покупателя условия: рассрочку, бесплатную доставку товара или расширенную гарантию.

• Социально-культурные. Это нормы и принципы, которые свойственны определенной целевой аудитории (ЦА) и влияют на ее потребительское поведение. Например, в мусульманском районе вряд ли будет пользоваться спросом магазин со свиными полуфабрикатами.

Внутренние факторы — те, за которые отвечает и на которые может повлиять владелец бизнеса. Вот самые значимые:

• Качество подготовки продавцов-консультантов. В момент покупки клиент общается не с владельцем бизнеса, а с продавцом. Подготовленный продавец развеет все сомнения потенциального покупателя и убедит приобрести товар. Если же консультант недостаточно мотивирован на продажи или не может раскрыть преимущества продукта, выручка не будет высокой, даже если все остальные продавцы отлично подготовлены. Обучите продавцов грамотной работе с клиентами — и продажи заметно увеличатся.

• Ассортимент. Если его подобрать правильно, ваш магазин будет выгодно отличаться от конкурентов, а его посещаемость возрастет. Ассортимент стоит обновлять каждый месяц хотя бы на 3—5%. Например, заранее предлагать новые версии уже существующих товаров. Даже если человек ничего не купит, он будет знать, что у вас всегда можно ознакомиться с новыми продуктами. Он будет заходить к вам чаще, в итоге продажи возрастут. 

• Ценообразование. Слишком высокие или низкие цены могут существенно снизить выручку. Поэтому гибкая ценовая политика поможет вам удерживать старых клиентов и привлечет новых. Следите за динамикой цен и корректируйте их в соответствии с рынком. Изучайте ценовую политику конкурентов и действуйте исходя из обстоятельств.

• Качество мерчендайзинга. Стоимость товаров на ценниках всегда должна соответствовать цене на кассе. Если акция в магазине закончилась, по возможности уберите все упоминания о ней. Никогда не допускайте ситуации, чтобы ваш покупатель чувствовал себя обманутым. Подробнее о мерчендайзинге рассказываем в разделе «Как повысить продажи».

• Локация. Чем удачнее с точки зрения рынка располагается место, тем больше покупателей придет в ваш магазин. При выборе локации для вашего магазина учитывайте несколько факторов:

— проходимость рядом с торговой точкой;

— наличие целевой аудитории;

— удобное расположение и наличие парковки;

— доступность общественного транспорта;

— расположение магазинов-конкурентов;

— перспективы развития района.

◾️ Показатели, которые нужно проанализировать

К ним относятся конверсия, количество посетителей, средний чек и количество товаров в нем (глубина). Эти показатели нужно рассматривать только в совокупности и в течение нескольких временных периодов — по отдельности они не будут информативными.

Конверсия

Выражается в процентах и показывает отношение количества покупателей к общему числу посетителей. Конверсию измеряют по временным периодам и исследуют в динамике.

Пример: за июнь магазин посетили 1400 человек, пробитых чеков (покупателей) — 500. Конверсия: 1400 ÷ 500 х 100% = 28%.

Достаточно ли это высокий процент — зависит от ассортимента магазина:

• 28% будет отличным показателем для магазина мебели или украшений премиум-класса. Туда покупатель может заходить несколько раз, выбирать и сравнивать товары.

• В бутике дорогого известного бренда в ТЦ конверсия может быть 6--12%. Гуляющие по торговому центру люди часто заходят в бутики просто посмотреть товар. И это далеко не всегда целевая аудитория магазина.

• В маленьком продуктовом магазине, расположенном в жилом квартале, конверсия может стремиться к 100%, и даже 60% будет считаться низким показателем.

Количество посетителей

Чтобы правильно вычислить конверсию, нужно узнать, сколько посетителей бывает в магазине. Теоретически чем выше трафик, тем больше выручка. Однако на практике это не всегда так.

Сравним два магазина с одинаковой площадью и аналогичным ассортиментом. Один из них находится в крупном торговом центре, другой — в отдельно стоящем здании. В магазине, расположенном в ТЦ, проходимость будет больше, но покупок меньше. И наоборот — у отдельно стоящего магазина будет меньший поток посетителей и больший процент продаж.

Количество посетителей можно определить разными методами. Самый удобный и точный — это инфракрасный счетчик, который обычно крепят к потолку возле входа в магазин. Можно использовать видеорегистратор или просто записывать каждого посетителя в блокнот.

Средний чек

Отражает, сколько денег в среднем покупатель потратил в магазине, и зависит от ниши, ассортимента торговой точки и платежеспособности ЦА.

Чтобы определить размер среднего чека, нужно сумму выручки за определенный период разделить на количество чеков.

Средний чек считают в динамике. При этом обращают внимание, не снизился ли он за последнее время. Если это произошло, сравнивают свой средний чек с общим средним чеком по сегменту. Это можно сделать на платформе «Чек индекс» или в специальном сервисе Сбербанка.

Причины снижения среднего чека:

Если чек снизился в среднем по нише, это произошло по внешним причинам и чаще всего связано с сезонностью. Если средний чек понизился только у вас, возможно, вы не проработали ассортимент с учетом сезона.

✔ Чек упал вместе с выручкой, снизилась конверсия, но трафик посетителей на прежнем уровне. Причина в непроработанном ассортименте, недостаточном знании ЦА и ее потребностей, плохой работе консультантов, некачественном мерчандайзинге, завышенных ценах.

✔Средний чек упал, снизилось количество посетителей. Причина в плохой рекламе или действиях конкурента.

✔ Если средний чек упал, но количество покупок (чеков) увеличилось, значит, в вашем магазине пользуется спросом дешевый продукт. Такое может быть, если в рекламе вы делаете упор именно на эти товары или изменилась целевая аудитория.

Количество товаров в чеке (глубина)

Глубина чека больше важна для супермаркетов, недорогих магазинов повседневного спроса с высоким товарооборотом, где покупатели приобретают несколько единиц товаров за один раз.

Этот показатель можно получить, разделив количество единиц всех проданных товаров на количество продаж (чеков).

Снижение глубины чека обычно свидетельствует о проблемах с ассортиментом. Также чек может снижаться при окончании акций и распродаж. Если глубина чека снижается в небольшом магазине, это говорит о том, что продавец не мотивирует посетителя приобрести дополнительные товары.

Глубина чека реагирует на повышение цен и показывает, насколько оно было уместным. Если показатель остался на прежнем уровне, вы все сделали правильно. Если снизился, возможно, стоит вернуть прежние цены и поднять их чуть позже.

◾️ Шаги для увеличения продаж в магазине

Чтобы улучшить продажи в магазине, одного анализа мало. Нужно пройти несколько шагов, чтобы избежать распространенных ошибок, увеличить проходимость магазина и выручку.

Определяем категории посетителей

Чтобы это сделать, нужно распределить посетителей магазина на группы по схожим характеристикам. Сегментирование поможет более прицельно запускать рекламные кампании и продвигать товары. Благодаря разделению посетителей на категории вы узнаете:

— какие товары интересны представителям различных сегментов;

— на какие триггерные точки нужно воздействовать, чтобы убеждать клиентов покупать больше;

— как лучше отрабатывать их возражения;

— насколько платежеспособны представители каждого сегмента.

Чтобы сегментировать ЦА, вы можете просто понаблюдать за посетителями какое-то время. Неплохой вариант — читать отзывы о магазине в сети. Более серьезный подход — организовать сбор данных. Это можно сделать следующими способами:

-- если у вас есть сайт или страница в интернете, организуйте там опрос;

-- проведите интервью в торговом зале;

-- попросите заполнить анкеты.

Самые лучшие результаты дают анонимные опросы. Они помогут получить нужную информацию о посетителе:

 — возраст и доход;

— образование;

— социальная группа;

— за какими товарами он приходит в ваш магазин;

— какие товары ему нужны, но в вашем магазине их нет;

— что не нравится в магазине.

Проанализируйте информацию и выясните, есть ли среди сегментов та аудитория, на которую вы ориентированы. Например, вы рассчитывали на покупателей из среднего класса, а выяснилось, что большая часть посетителей — это люди с небольшим достатком.

В этом случае есть два варианта развития событий:

✔ Вы сделаете все, чтобы привлечь больше интересной вам аудитории. Для этого придется пересмотреть рекламную кампанию, товарную матрицу и даже изменить интерьер магазина.

✔ Переориентируетесь на новый сегмент, который находится в большинстве.

Запускаем рекламную компанию

После сегментирования целевой аудитории определитесь со спецификой продвижения.

Если ваши основные потребители — люди старшего возраста, основными каналами продвижения могут быть ТВ (местное или федеральное — в зависимости от вашего бюджета), печатные издания, листовки.

Для ЦА, состоящей из людей молодого или среднего возраста, сконцентрируйтесь на интернете. Изучите, на каких сайтах может проводить время ваш потребитель, и настройте таргетированную и контекстную рекламу.

Акценты в рекламе можно расставить в зависимости от платежеспособности сегмента:

• Для небогатой ЦА делайте упор на низкие цены, регулярные акции и распродажи, полезность и практичность ассортимента.

• Если ваш сегмент ЦА принадлежит к среднему классу, больше рассказывайте о качестве продукта, наличии сертификатов, подлинности товара.

• Для целевой аудитории премиум-сегмента будет важно, что товар в вашем магазине дефицитен и эксклюзивен, а партии лимитированы.

Работаем с персоналом

Наймите столько персонала, чтобы хватало для обслуживания всех посетителей. Уделите внимание должной подготовке продавцов-консультантов, проработайте индивидуальный подход к каждому покупателю.

Грамотный продавец не только стремится к большей выручке. Он помогает посетителю найти то, что нужно именно ему, и тем самым делает его более лояльным к магазину. Облегчите работу консультантов с помощью составленных схем и скриптов, мотивируйте работников финансово и установите удобный график работы.

Продумываем вывеску

Чем легче вас заметить, тем больше посетителей будет заходить в магазин. Вывеска должна быть эффектной и яркой. Прохожие должны отчетливо видеть ее в любую погоду и при разном освещении. Особенно этот совет актуален, если проходимость в районе магазина высокая, а внутрь мало кто заходит.

Чтобы покупателям было проще вас найти, чуть поодаль разместите баннеры и другие конструкции с вашим указателем и подробным адресом. Там же вы можете оповещать о своих акциях и специальных предложениях.

Если у вас есть сайт или страница в соцсетях, укажите там точный адрес магазина с детальной навигацией. Подробно распишите, каким общественным транспортом можно до вас добраться.

◾️ Выстраиваем грамотный мерчандайзинг

Задача мерчандайзинга — сделать так, чтобы посетитель максимально ознакомился с ассортиментом магазина и приобрел больше товаров. Поэтому все меры в торговом зале должны быть направлены на увеличение продаж и включать в себя правильное расположение товаров, аудиосопровождение, визуальные рекламные элементы: яркие ценники, стойки, листовки и постеры, оповещающие об акциях и горячих предложениях.

Правила эффективного мерчандайзинга для бутика одежды и продуктового магазина могут различаться в деталях. Но база будет общей:

• Удобная планировка торгового зала. Оборудование располагают по ходу движения посетителей. Покупатели должны передвигаться легко и не натыкаться на разложенные товары и рекламные стойки.

• Хорошее освещение и выделение светом новинок или акционных товаров.

• Правило золотого треугольника. Популярные товары находятся в самой дальней точке от входа, касса — максимально далеко от этого места.

• Товары схожей группы располагаются рядом, границы между ними четкие.

• Понятный, актуальный и максимально информативный ценник.

• Если вы используете стеллажи для выкладки, то лучшее место для товара, который нужно быстрее продать, — на уровне глаз.

Организуем программы лояльности

Есть две популярных программы лояльности. Одна из них дает постоянным покупателем фиксированную скидку на покупки. Благодаря другой клиент получает бонусы в зависимости от потраченной суммы. Карты лояльности делают новых покупателей постоянными, привязывают их к конкретному магазину и побуждают совершать больше и больше покупок.

Обеспечиваем все возможные формы оплаты

Если у каждого клиента будет возможность оплатить товар удобным способом, магазин повысит конверсию в разы. Отсутствие удобной формы оплаты побудит посетителя отказаться от покупки, если только вы не продаете суперэксклюзивный товар.

Продумываем ассортимент

Постоянных и новых покупателей нужно заинтересовывать ассортиментом, чтобы они хотели купить товар именно у вас. Это процесс непрерывный. Чтобы грамотно формировать товарную матрицу, используйте и комбинируйте эти способы:

• Через опросы и анкетирование регулярно исследуйте интересы ЦА магазина. Исключайте из ассортимента товары, которые плохо раскупают.

• Постоянно добавляйте в товарную матрицу новые единицы товара. Особенным спросом пользуются товары известных брендов. Так вы поддержите интерес старых и привлечете новых покупателей.

• Будьте в тренде, изучайте новые тенденции в сегменте вашей торговли. Следите, какие новинки продают конкуренты и насколько успешно. Мониторьте, что нового появляется у производителей, товары которых вы продаете.

• Если магазин не торгует узкоспециальным или эксклюзивным товаром, работайте с разными поставщиками. Если один из них подведет, покупатели не останутся без товара.

• Если вы продаете дорогие вещи, не делайте ассортимент слишком широким. Так магазин сохранит ощущение премиальности. Закупайте такие товары малыми партиями, чтобы создать у клиента ощущение исключительности. Дешевые ходовые вещи, напротив, закупайте большими партиями.

• Регулярно пополняйте запасы на складе и автоматизируйте его работу, особенно когда это касается ходового товара. Если посетитель не найдет у вас нужное, то купит это в другом магазине и не вернется.

Организуем доставку

Так вы не только увеличите продажи, но и улучшите лояльность клиентов. Если вы решите доставлять продукты питания или товары массового спроса в пределах одного города, можно нанять курьеров или заключить договор с курьерской службой.

Для пересылки товаров в другие регионы можно воспользоваться службами СДЭК, Boxberry или DPD. У этих сервисов есть пункты выдачи в большинстве городов и собственные курьеры. Если у вас много товара, вы можете воспользоваться региональными складами служб. Вы доставляете туда большую партию товара, а работники службы сами оформляют и доставляют заказы по адресам.

Устраиваем акции и распродажи

Распродажи бывают выгодны не только покупателям. Продавец во время акций в разы увеличивает выручку и средний чек. Делая скидку, магазин часто уже закладывают ее в цену товара, а покупатель, видя понижение цены, покупает два или несколько товаров вместо одного.

Не пренебрегаем активной рекламой

Так называются маркетинговые активности в виде:

— промоакций;

— флешмобов (для крупных магазинов и торговых сетей);

— дегустаций;

— презентаций.

На эти мероприятия приглашают промоутеров, которые предлагают посетителям протестировать товар или попробовать продукт питания. Кроме этого, магазин может участвовать во всевозможных выставках и представлять лучшие товары. Так, на продажи в продуктовом магазине хорошо повлияют участие в городских ярмарках.

Внедряем рассрочку или кредит

Бывает, что у покупателя не хватает денег или он не готов заплатить сейчас. Особенно это касается дорогостоящих товаров. Если магазин предоставит кредит, клиент получит товар, а вы — прибыль. Также рассрочка или кредит помогут увеличить глубину чека. В кредит покупатель может приобрести что-то еще.

Предлагаем дополнительные товары

Например, если посетитель купил дорогой набор по уходу за кожей лица, можно предложить ему крем для рук того же бренда. Даже если часть клиентов будет покупать сопутствующие товары, продажи поднимутся.

◾️ Подведем итог

Чтобы поднять продажи в магазине, определите, какие факторы на них влияют — внутренние или внешние. Внутренние — это ценообразование, работа продавцов, ассортимент, мерчендайзинг и локация торговой точки. Это зона ответственности владельца магазина. Чем детальнее ее проработать, тем больше вероятность увеличить продажи.

Для оценки уровня продаж следите в динамике за несколькими показателями: конверсией, количеством посетителей, средним чеком и глубиной чека. Их нужно исследовать сначала по отдельности, а затем в комплексе.

Чтобы увеличить продажи, работайте с целевой аудиторией. Продумайте и реализуйте программы лояльности, проводите рекламные кампании, устраивайте акции и распродажи, предоставляйте кредиты и рассрочки. Сделайте так, чтобы в магазине можно было расплачиваться разными способами. Если продажи начнут расти, не останавливайтесь — работу по поддержанию и увеличению их объемов нужно вести постоянно.