Минтай избавят от имиджа рыбы для кошек

Минтай в советское время незаслуженно называли «кошачьей рыбой», заявил на выставке «Россия» на ВДНХ руководитель Росрыболовства Илья Шестаков. По его словам, это диетическая рыба, которая имеет право заполучить место в ресторанах. Пока же идет большая работа над тем, чтобы минтай чаще появлялся на столе у россиян: в прошлом году для него разработали свой бренд, а сейчас для продвижения привлекают блогеров, проводят фестивали и мастер-классы.  

Как россияне едят рыбу

Потребление рыбы в России не дотягивает до рекомендаций Минздрава. В среднем россиянин в год съедает 22 кг, а нужно — 28 кг. Госпрограмма развития рыбохозяйственного комплекса предписывала достичь потребления в 25 кг на человека к 2030 г. Но в прошлом году эту цель Минсельхоз из программы исключил, ссылаясь на ситуацию в экономике и санкции. 

Прошлой осенью Владимир Путин поручил подготовить новую дорожную карту по увеличению потребления рыбы. В апреле министр сельского хозяйства Дмитрий Патрушев отчитался, что она готова. Для работы над проектом создадут отдельное АНО — и промышленникам предложили включиться в работу. 

Как правило, рыба популярна в странах, где основная часть населения живет у моря, — например, в Японии, Исландии, Вьетнаме, сказал Shopper’s председатель Рыбного союза Александр Панин. Проведенное союзом исследование показало, что во многих странах на разных континентах есть или наблюдалась в разные годы тенденция снижения потребления рыбы. Причины обычно схожи: изменение культуры питания, рост цен (из-за снижения вылова и поставок из-за рубежа и других рыночных факторов).  

Потребление рыбы и морепродуктов в России в 2023 г. снизилось примерно на 6,2%, сообщила в конце марта заместитель руководителя Роскачества Ольга Шанаева. По ее словам, покупателей отпугивает рост цен на рыбную продукцию, а молодежь мало знает о пользе рыбы. У «Ромира» другие данные за 2023 г.: потребление рыбы в стране выросло на 22% год к году. А вот свинины и птицы — снизилось на 8%. Рыба в прошлом году вошла в продуктовые корзины 89% россиян. При этом в среднем она обходится дороже, чем свинина и курятина: 355 руб. против 220 и 315 руб. за 1 кг.  

Прошлогоднее исследование ВЦИОМа и Всероссийской ассоциации рыбопромышленников (ВАРПЭ) показало, что рыбу едят раз в неделю и чаще лишь 42% россиян — это в 1,6 раза меньше, чем пять лет назад. Среди молодежи (от 18 до 34 лет) ситуация еще хуже: в 2018 г. еженедельно рыбу ели 55% респондентов, сейчас — только 22%, и 8% вообще не употребляют рыбу.  

Если смотреть на среднегодовую динамику потребления за последние несколько лет, то этот показатель находится на одном уровне, сказал Shopper’s президент ВАРПЭ Герман Зверев. В 2020 г. потребление составляло 22,2 кг на человека, в 2021 г. — 21,7 кг, в 2022 г. — 21,9 кг. «Мы видим риск в другом: население в среднем в 4 раза меньше потребляет рыбу по сравнению с мясом, и при скачках цен и снижении реальных располагаемых доходов от нее отказываются в числе первых продуктов», — добавил эксперт. А Панин указывает на снижение покупательной способности населения. Он также отметил, что производители рыбной продукции зачастую не успевают за меняющимся спросом — в основном, из-за проблем с финансированием на инвестпроекты «в области континентальной переработки рыбы».

Панин сетует и на отсутствие федеральных программ популяризации рыбы «как продукта для здорового питания». Фестивали и другие мероприятия сейчас реализуются, как правило, за счет средств бизнеса и регионов. Теперь отрасль рассчитывает, что дорожная карта поможет консолидировать уже предпринимаемые усилия и придать необходимую «локомотивную мощь» продвижению рыбы на внутреннем рынке. 

Дальневосточный минтай как бренд

Доля минтая в промысле рыбы — свыше 35% (в прошлом году путина была рекордной и составила 5,3 млн т), на внутренний рынок попадает 20% от вылова, говорит президент Ассоциации добытчиков минтая Алексей Буглак. 

Минтай по сравнению с другой рыбой стоит недорого. По данным Росрыболовства, оптовые цены в феврале на минтай на Дальнем Востоке составляли 92 руб. за 1 кг (с начала года снижение составило почти 18%), в центральной России — 125 руб. (-6,7%). В интернет-магазине «Рыбоедов» 1 кг замороженного минтая стоит 240 руб. за 1 кг, филе в кубиках — 450 руб. за 1 кг. В «Ленте» килограмм минтая без головы стоит 210,59 руб. без учета скидок, а фасованное филе по 400 г — от 252,69 руб. до 284,29 руб. Во Vprok.ru от X5 Group 400 г филе минтая стоят от 175 руб. до 231 руб. 

По популярности у россиян минтай на 4-м месте, причем за последние 10 лет потребление выросло в 1,5 раза. Но он все равно уступает скумбрии, сельди и горбуше. И главный барьер для его покупки — в первую очередь имиджевый, считает Буглак. Поэтому ассоциация решила продвигать бренд «Дальневосточный минтай». Акцент делается не на каких-либо марках, а на всей продукции. 

Был снят минисериал о промысле и переработке минтая с участием известного шеф-повара Василия Емельяненко. В нем рассказывается, что минтай — это дикая рыба, которая добывается и перерабатывается самыми современными методами, что дает возможность максимально сохранить не только ее полезные свойства, но и первозданный вкус. 

Также, по словам Буглака, было проведено «40 активностей с известными блогерами» — они готовили минтай и размещали ролики в соцсетях. За четыре месяца с сентября 2023 г. по январь 2024 г. охват рекламной кампании составил 49 млн человек. 

Ассоциация проводит дегустации и мастер-классы. В этом году планируется продолжить эту практику. Первый этап программы организаторы считают успешным: исследование показало, что узнаваемость дальневосточного минтая среди потребителей выросла на 27% — с 43 до 70%, а вероятность его покупки на 6% — с 81 до 87%.  

Мармелад и батончики как способ нарастить потребление

Чтобы увеличить потребление минтая, специалисты Центра развития промышленности Приморского края, «Сбермаркета», АНО «Диалог регионы», Промсвязьбанка, компании «Атом-регион» и др. предлагают использовать его в высокомаржинальных продуктах. Например, в соусах, тонизирующих продуктах с коллагеном, мармеладе и батончиках, спортивном питании, БАДах и проч. (Такую модель они по заказу властей Камчатки разработали в своем проекте по программе обучения управленцев «Муравьев-Амурский 2030».) 

Стоимость привычных продуктов переработки рыбы — рыбной муки и рыбьего жира составляет 62 руб. и 180 руб. за 1 кг. В то же время выделяемый из рыбы коллаген стоит 2200 руб., а килограмм БАДов, в которых можно использовать кальций, омегу-3 и другие микроэлементы — 7700 руб. 

Авторы идеи подчеркивают, что важна ультрапереработка: например, можно создать безотходные производства, которые будут выпускать не только филе и замороженную рыбу, но и сушеные головы для супов. Из костей можно добывать кальций, из рыбьей кожи — коллаген, а печень и кишки использовать в лекарствах. По мнению экспертов, это поможет увеличить выручку предприятий в 2,5 раза. Потенциал потребления ультрапереработанных продуктов внутренним рынком они оценивают в 300 000 т. 

Субсидии помогли снизить цены и нарастить потребление

Все игроки рынка — рыбаки, переработчики, дистрибутеры, торговые сети — при формировании предложения зациклены на цене, говорит Зверев. «Но продажи и потребление зависят и от других факторов. Покупателей необходимо привлекать разнообразием ассортимента, качеством и удобством упаковки и расфасовки, простотой приготовления, репутацией рыбы, как продукта, ее доступностью на разных каналах сбыта. Участники рыбного рынка в последние годы начали уделять внимание развитию личных брендов, но это игра на перспективу, она не дает быстрого результата», — объясняет эксперт.

Зверев убежден, что нужно снизить зависимость от цен. Высокая стоимость приводит к тому, что на рынке появляется продукция с неясным происхождением и фальсифицируемым составом. «Это существенно снижает доверие в целом, создает «ореол некачественности» всей рыбе», — продолжает он. 

Чтобы повысить уровень потребления рыбы в стране, необходимы комплексные меры, уверен эксперт. Требуются инвестиции в инфраструктуру, которая сейчас находится в архаичном состоянии. Из-за этого растут расходы на доставку рыбы из районов промысла. В прошлом году перевозка тихоокеанской сельди обходилась рыбакам в пиковые моменты в 80 руб. за 1 кг при стоимости в 70 руб. за 1 кг. Такая ситуация отражается на стоимости продукции на полке. 

Уже есть примеры эффективной работы в этом направлении, отмечает Зверев: в 2021–2023 гг. работали субсидии на перевозку продукции из минтая по железной дороге. В результате потребление конкретно этого вида рыбы выросло на 15%. ВАРПЭ предлагает распространить меру поддержки на сельдь, горбушу, сардину иваси. Увеличить потребление можно также за счет расширения программы муниципальных и государственных закупок рыбы. 

«Но, чтобы планировать как бюджетные, так и частные инвестиции, необходимо закрепить в документах стратегического планирования целевые показатели среднедушевого потребления. Их убрали из отраслевой стратегии в прошлом году. Мы предлагаем вернуть и поставить амбициозную цель — 28 кг на человека в год», — резюмирует эксперт.