Евгений Случевский: «Интерес к фермерской продукции и реальный спрос на нее — не одно и то же»

Пилотный проект агрегатора для закупок и поставок фермерской продукции, который «Магнит» запустил в Тульской области в прошлом году, принес много неожиданного. В том числе мы были поражены, каким количеством мифов обросла отрасль. Избавившись от них, этот рынок сможет развиваться быстрее и эффективнее.

Миф №1. Фермерская продукция дешевле промышленной, но торговые сети делают на нее «сверхъестественную» наценку. Поэтому она слишком дорогая для большинства покупателей

Наценка торговых сетей — непростой механизм, и она не бывает одинаковой для разных продуктов. Но в рассуждениях о более дешевой фермерской продукции все не так с самого начала.

Потребитель воспринимает, а фермеры позиционируют свою продукцию как более качественную и натуральную: без консервантов, усилителей вкуса, искусственных красителей. И чаще всего фермеры действительно работают в сегменте продуктов с высокими потребительскими свойствами. Если это творог, то естественной жирности (отсюда и неопределенность на этикетке — например, от 7% до 24%). Если мясная продукция — то из лучшего сырья и без функциональных добавок. Логично, что продукция премиального сегмента не может быть дешевой. Причем она будет дорогой независимо от того, где сделана, — на маленькой ферме или крупном промышленном производстве.

Однако на большом производстве вступает в силу эффект масштаба. Во-первых, минимизируются затраты. Во-вторых, крупные производители могут позволить себе снизить отпускную цену, зарабатывая на объеме. Фермер так поступить не может: он тогда просто не отобьет себестоимость.

Значит ли это, что фермер не в состоянии выпускать бюджетную продукцию? Зачастую так и есть. Но все меняется, если фермер умеет сократить непродуктивные затраты, правильно выстроить закупки, логистику, контракты. Такие хозяйства есть среди партнеров «Магнита» по агрегатору, и их недорогая продукция вполне конкурентоспособна с аналогами промышленного производства. 

О цене на полке. Многие продукты торговые сети и сами закупают у фермеров по высокой цене, а ведь нужно что-то заработать. Средний уровень прибыльности торговых сетей как раз не «сверхъестественный» — 3-7%. 

Все зависит от того, какую роль сеть отводит фермерским товарам в ассортиментной матрице, как их позиционирует. Если как премиальные, то «мясная на 100%» колбаса, жирные сливки и проч. встают на отдельную полку — для обеспеченных потребителей. Наценка там, как правило, выше средней. Но если сеть решила сделать фермерский товар массовым, то должна подстраиваться под цену промышленной продукции. Наценка будет на уровне средней для той или иной категории или ниже, или даже «с убытком».

В «Магните» мы выбрали вариант с фермерской продукцией для массового потребителя, поэтому наценка невысокая. Особенно, если это категория трафикообразующая — те же молочные продукты. Это не характеризует нас как «хорошего» (читай щедрого) ритейлера, это просто такое управленческое решение.

Миф №2. В России много фермеров и они много производят. Но их товар не попадает в магазины из-за «высокомерия» и слишком сложных условий сетей, привыкших иметь дело с крупными производителями. Дайте фермерам полку — и они поставят туда продукции сколько нужно. Массовый потребитель ее очень ждет.

Если определять фермеров как микро- и малые предприятия и хозяйства, то их количество в стране можно оценить в несколько тысяч. У тех, кто занимается биржевыми товарами — зерновыми или масличными культурами, обычно нет проблем с реализацией. А вот производителей продуктов повседневного спроса не так много. Мы считаем, что 10-20% от общего числа, то есть на средний регион — 20-50 хозяйств. Они, как правило, имеют свои налаженные каналы сбыта. Если выделить тех, кто хочет развивать широкий сбыт, то таких хозяйств останется 10-20 на регион.

Когда мы запускали пилот агрегатора в Туле, то были уверены, что выстроится очередь. В реальности же на старте пришло всего трое продвинутых фермеров. Дальше пришлось объезжать хозяйства и буквально уговаривать: «Попробуйте!» Нам возражали, что все это очень сложно, что большие трудозатраты, что им хватает своих каналов, что им удобнее работать с наличными и т. д. и т. п. Сейчас в проекте уже много фермеров и они ощутили пользу, но инертность все равно очень велика.

Опросы показывают большой интерес покупателей к фермерской продукции. Но интерес и реальный спрос — не одно и то же.

Потребители крайне консервативны. За время существования современного российского ритейла они создали для себя некие образы продуктов. Фермерский продукт часто очень отличается от того, что люди привыкли брать на полке. Другой аспект — потребитель готов покупать новое, но заранее сформировались ожидания, в том числе по соотношению цена/качество. То, что ему предлагают, не всегда этому соответствует. Все что угодно: не так выглядит, слишком специфический яркий вкус. Или наоборот — нафантазировали что-то необычное, а вкус оказался «как у всех». Фермеру нужно изучать ожидания покупателей и в то же время создавать новый образ продукта, формировать новый спрос. Это можно делать с помощью ритейлера, обладающего экспертизой.

Я думаю, что в итоге переход к массовому потреблению фермерской продукции если и произойдет, то не в ближайшей перспективе. На это может уйти несколько лет при условии последовательных целенаправленных действий всех участников рынка.

Миф №3. Фермерская продукция всегда более натуральная и полезная.

Как уже сказано, фермерская продукция имеет высокие потребительские свойства и часто она натуральная: овощи и фрукты выращены без использования химикатов, а животные — без синтетических добавок в корма или, например, стимуляторов роста. Но натуральность не является правилом или негласным стандартом для фермерских продуктов, если они не сертифицированы как органические (таких на рынке очень мало, и речь не них). Зато важной характеристикой продукта является безопасность. Это требует не креатива, а кропотливости в выстраивании процессов, чем иногда малые производители пренебрегают.

Поэтому неуместно противопоставлять фермерские хозяйства и большие предприятия. Крупные производители, находясь под более пристальным вниманием и регуляторов, и клиентов, уделяют вопросам безопасности очень много внимания. Роль торговой сети во взаимоотношениях с фермерами заключается в том числе в обеспечении безопасности продуктов — за счет помощи в выстраивании процессов и строгого контроля.

Миф №4. Фермер может вырастить, но ему не дают переработать продукт. Дайте эту возможность — и будет больше хорошей продукции, а хозяйства будут развиваться.

Добавленная стоимость продукции больше всего формируется именно на финальных стадиях товарной цепочки. Если фермер хочет встроиться в нее так, чтобы извлечь максимум выгоды, придется держать высокие стандарты качества, установленные и в ритейле, и по всей цепочке до него. К этому готовы не все.

У нас был случай, когда фермер наивно удивлялся, почему нельзя забрать его картошку с поля прямо в овощехранилище. Не глядя на внешний вид и без проверки на возможные заражения. А большой молокозавод возьмет на переработку не всякое молоко — он не будет менять стандарты под отдельное хозяйство.

Фермерство уже само по себе тяжелый труд. Переработка — дело не дешевое. Кто-то хочет работать, не напрягаясь еще сильнее и не инвестируя много в развитие своей производственной базы. В рамках агрегатора мы берем на себя вопросы логистики, хранения, упаковки продукции, сопровождаем фермера «от поля до полки», но это далеко не единственный путь.

Например, проверенный способ — сельхозкооперация, когда объединяются производитель, переработчик, закупочный союз. Это достаточно распространенная форма фермерского предпринимательства. Деньги, знания и внимание — лишь инструменты и ресурсы. Бывает, что они есть, а чего не хватает — так это предпринимательского лидерства.

Миф №5. На традиционных рынках продается только фермерская продукция.

В поисках фермеров для проекта агрегатора мы прошли по всем традиционным рынкам в целевых для нас регионах. И, к сожалению, мало кого нашли. Значительная часть продукции была или не местного производства, или вообще не фермерская. Не все имеют возможность самостоятельно привозить и продавать свой товар на рынке. Если перекупщики собирают его из разных хозяйств, то не известны условия хранения и транспортировки, так же как и срок, в течение которого продукты сохранят полезные свойства. Но главное — изучая происхождение продукции, мы обнаружили, что в начале цепочки часто стоят крупные производители, российские и даже зарубежные. Товар изначально был закуплен у них.