«Ритейл-медиа в России в этом году обгонят ТВ по рекламе»

Ритейл-медиа — это знакомая каждому онлайн-реклама на маркетплейсах и яркие рекламные листовки в прикассовой зоне в обычном магазине. Если говорить совсем простым языком — все, что помогает продавцу и покупателю найти друг друга. В последнее время, когда люди все чаще обращаются к интернету в поисках товаров и услуг и все больше покупают онлайн, ритейл-медиа стремительно развиваются в интернет-пространстве и ассоциируются именно с ним. 

Для брендов, производителей, продавцов это возможность обращаться к готовой к покупкам целевой аудитории. А для онлайн-ритейлеров и маркетплейсов — монетизация как своего цифрового пространства, так и собственной уникальной информации о покупателях.

В чем привлекательность ритейл-медиа

Технологии выводят цифровую рекламу на новый уровень. Алгоритмы собирают информацию о потребительском поведении на сайтах и в приложениях: учитываются поисковые запросы, просмотренные карточки товаров, клики, переходы, время сессии, история покупок и списания бонусных баллов, что попадает в «избранное», а что отправилось в корзину. С этой информацией технологии Big Data и машинного обучения сегментируют пользователей по интересам, формируя портреты целевых покупателей. В результате бренды могут создать персональное рекламное предложение.

Привлекательность ритейл-медиа заключается прежде всего в простоте входа: инвентарь доступен абсолютно любому бизнесу. Можно просто воспользоваться уже готовыми технологическими решениями, в том числе аналитикой, а также рекламными настройками фактически «под ключ». Ритейлеры обеспечивают многомиллионную аудиторию, а за счет прямого контакта с ней — и высокую эффективность рекламы.

С ритейл-медиа бренд может тестировать спрос, повышать свою узнаваемость, формировать лояльность. И важно, что для этого не требуется собственных ресурсов, таких как капиталоемкий дата-офис и база лояльных клиентов.

В 2023 г. ритейл-медиа также взяли на себя роль своего рода «рекламных брокеров» на фоне изменения медиамикса (комбинации каналов рекламы). Сейчас, когда из России ушли владельцы привычного рекламного инвентаря — инструменты Google, Meta (запрещена в РФ), RTB House, ритейл-медиа открыли двери не только для e-com- или FMCG-проектов, но и для других рекламодателей.

Кроме того, некоторые зарубежные бренды теперь предпочитают размещать рекламу не напрямую, а через маркетплейсы, чтобы избежать лишнего внимания и вторичных санкций. Еще один плюс: покупателям не всегда очевидно, что поставщики заплатили платформе за позиционирование.

Как и почему маркетплейсы «делятся» аудиторией

В 2022 г. на маркетплейсах появился формат click out: маркетплейсы начали делиться своей аудиторией и уводить ее за пределы площадки. Click out за счет новизны показывает высокий — от 0,3% до 1,5% — для медийной рекламы CTR («кликабельность», процентное соотношение количество кликов/количество показов).

Сказывается и пока еще низкая конкуренция, поэтому средний CPM (каждая тысяча показов), по данным агентства i-Media, по формату составляет около 250 руб., а стоимость клика (CPC) — около 35 руб.

Ozon сообщил на последнем International Digital Retail Forum (IDRF) интересные цифры: при тестировании click out с застройщиками в Москве и Санкт-Петербурге CTR оказался на уровне 0,3% — довольно неплохой показатель для пилота и «холодной» аудитории. Производитель фруктовых нарезок Fresco этой весной тоже опробовал новый формат — за четыре недели пилота Ozon показал рекламу более чем миллиону уникальных пользователей и получил CTR на уровне 0,8%.

Уход аудитории с первоначальной площадки выгоден по разным причинам обеим сторонам. Понятно, что для компаний это относительно недорогой и быстрый способ получить трафик. Но на приличном CTR зарабатывают и маркетплейсы

Как Ozon и Wildberries догнали ТВ

Среди европейских и международных брендов рекламной платформой № 1 остается Amazon. Европейский рынок цифровых розничных медиа в 2022 г. достиг в $12,8 млрд, по данным Statista (по оценке IAB, немного меньше — $10,2 млрд). Amazon отчитался о доходе в $37,7 млрд от продажи рекламы. Среди крупных европейских площадок стоит отметить Zalando (Германия) с рекламной выручкой порядка $300 млн в 2022 г., голландскую компанию Cnova N.V. (более 71 млн евро).

Российские ритейл-медиа повторяют путь Amazon и других западных маркетплейсов. Как и у Amazon, реклама становится для них не только самым быстрорастущим бизнесом, но и наиболее маржинальным. Лидеры российского рынка — Ozon, Wildberries, Мегамаркет, Lamoda и Avito.

Рекламная выручка Ozon во II квартале 2023 г. утроилась год к году и составила 14,9 млрд руб. Доходы Wildberries от продажи рекламного инвентаря выросли с 0,5% от GMV (оборот маркетплейса) в 2022 г. до сегодняшних 3% с прогнозом роста до 10% в пиковые месяцы (в частности, в ноябре). Совокупно Wildberries ожидает GMV по итогам года в размере 3 трлн руб. И это значит, что суммарная выручка от рекламы только Ozon и Wildberries по итогам года составит около 160 млрд руб., или 82% всего объема рекламы на ТВ.

С учетом этого в 2023 г. объем бюджетов в ритейл-медиа впервые обойдет телевизионную рекламу. Уже сейчас медийная реклама на Ozon по недельным охватам приближается к показателю ТВ: 42 млн человек, что на 20 млн человек меньше, чем у «Первого канала».

По данным ОККАM (бывшая Dentsu), в этом году телереклама вырастет до 195,5 (+15%), а сегмент электронной коммерции — до 200 млрд руб. (+400%). Динамика обусловлена привлечением новых рекламодателей и развитием инвентаря. Но хотя разрыв быстро сокращается — ритейл-медиа растет на 30% в год, а телереклама только на 5% — медиамикс все же останется классическим еще минимум несколько лет.

Какова российская специфика

Ситуация в России уникальная. Во-первых, колоссальный рост интереса покупателей к e-commerce приводит к стремительному росту выручки и инвестиций в ритейл-медиа. По оценке Data Insight, в 2022 г. российский рынок интернет-торговли составил 5,7 трлн руб., а к 2024 г. достигнет 7,2 трлн руб.

Во-вторых, в России на фоне ограничений сильнее, чем в мире, замедлился рост соцсетей. Маркетплейсы при этом все больше напоминают соцсети: пользователи скроллят ленту в поисках контента, смотрят «сториз» и видеоблогеров.

Наконец, ТВ-реклама фактически не развивается и не выигрывает в сравнении с ритейл-медиа ни по стоимости, ни по конверсии до выкупа продукта, ни по таргетированию. В то же время крупнейшие маркетплейсы непрерывно развивают инструменты и настраивают таргетинг. Все это позволяет утверждать, что поисковая реклама и размещения в e-commerce в ближайшие годы станут основными маркетинговыми каналами в России.