Торговые сети стали продавать меньше товаров со скидками

За 12 месяцев, закончившихся октябрем 2024 г., доля краткосрочных промоакций (длительностью до четырех месяцев) в продажах товаров повседневного спроса снизилась с 47,2% до 39,6%, подсчитали для Shopper’s аналитики «Нильсен».

Падение произошло в основном за счет продуктов питания — в их продажах доля промо снизилась сразу на 8 процентных пунктов (п.п.) до 38,8%. А вот в непродовольственных товарах уровень остался примерно прежний — 47,5%. Одновременно сократился и средний размер скидок: до 19,9% с 22,3% в предыдущем году.

Спрос на продовольствие заметно рос весь 2024 год, и требовалось меньше усилий для привлечения покупателей, объясняет Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу «Нильсен». По ее словам, в продаже непродовольственных FMCG-товаров (к ним относятся средства для стирки, уборки, ухода за телом, волосами и т. д.) промо сейчас актуальнее, поскольку здесь продажи едва восстановились до уровня прошлых лет. При этом растет конкуренция из-за появления новых марок. Скидки в такой ситуации — один из ключевых инструментов повышения спроса, отмечает Волкова.

Ритейлеры переключаются с краткосрочных акций на «низкие цены каждый день» (EDLP), когда желтые ценники держатся больше четырех месяцев «и в сознании покупателя перетекают в регулярную цену», объясняет Волкова. Поэтому нельзя говорить об отказе от скидок. «Этот подход поддерживает определенный психологический уровень стоимости, а продажи для розницы становятся более прогнозируемыми», — добавляет эксперт.  

По подсчетам «Нильсен», доля краткосрочного промо в продажах шоколадных плиток снизилась с 62% до 48%, кормов для животных — с 45% до 40%, сухих завтраков — с 48% до 39%, туалетной бумаги — с 50 до 45%. И при этом выросла доля постоянных низких цен.

Массовый переход на EDLP начался с 2023 г., до этого модель использовали, но точечно, напоминает независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. В 2022 г. рознице приходилось с помощью акций бороться со снижением покупательской активности. В сентябре 2022-го ритейлеры и поставщики недополучили 76 млрд руб. из-за скидок, и это было самым высоким показателем с начала года, подсчитывал «Нильсен». 

Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев называет это трендом на «дискаунтеризацию». То есть формат дискаунтеров, где цены всегда низкие, популярен у потребителей и его элементы переходят в другие форматы. Для этого ритейлеры пересматривают ассортимент, снижают операционные расходы на выкладку товара и другие издержки, чтобы предложить низкие цены, говорит эксперт. Этому способствует и высокая конкуренция, добавляет он. 

Такая модель ценообразования входит в стратегию нескольких лидеров рынка розничной торговли в последние годы, и поставщики получают предложения по переходу на соответствующие договоры, говорит исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. Он связывает это с растущей конкуренцией со стороны жестких дискаунтеров и с возрастающим количеством персонализированных предложений для участников программ лояльности. По словам эксперта, влияет и растущая доля собственных торговых марок. «Свой вклад в политику низких цен вносит и растущая доля в ассортименте розничных сетей собственных торговых марок. Они, как правило, не участвуют в акциях, поскольку и так предлагают покупателям низкие цены относительно остальных товаров», — согласен Караваев.  

В результате общая доля товаров, продающихся со скидками, снижается, а промо при этом смещается на товары среднего и премиального ценовых сегментов, таких как мясные и рыбные деликатесы, полуфабрикаты, соки, алкоголь, а также товары непродовольственной группы. «Тем не менее, традиционно высокий процент промо остается в таких группах, как кондитерские изделия, колбасные изделия, майонезы, корма для домашних животных, снеки, алкоголь», — говорит Караваев.

Производители продуктов питания переходят на такое ценообразование неохотно, отмечает Востриков: «Оно ослабляет их переговорную позицию, не позволяет управлять продажами и создает риск получения от ритейла требований по проведению акций (то есть скидок от уже сниженных отпускных цен. — Shopper’s) или дополнительным выплатам». Да и потребители со временем начинают воспринимать низкую цену «как обычную», добавляет он. Ощущение низкой цены «стирается». Но цена остается довольно значимым фактором в решении о покупке. Поэтому могут понадобиться «скидки внутри скидки» — то есть краткосрочное снижение цены от уровня EDLP, опасается Востриков.я

С изменением подхода к промо поставщики теряют возможности для маневра с ценой — то есть не могут в периоды после окончания акций зарабатывать больше, говорит Лачугин. Становится также сложнее работать с дискаунтерами — им поставщик должен предложить цену еще ниже, а зачастую это уже невозможно.

Доля товаров, предлагаемых по постоянно низким ценам, будет увеличиваться еще два-три года, пока не достигнет пределов возможностей поставщиков, считает он. Все активнее будут внедряться скидки по системам лояльности, в том числе персонализированные предложения для покупателей от самого ритейлера или от партнеров. И те торговые сети, которые смогут грамотно настроить эту систему, смогут увеличивать трафик и управлять товарными остатками, отмечает эксперт. При этом реальную цену продажи будет сложнее отследить конкурирующим ритейлерам.

«Магнит», Metro, «Ашан», «Лента», X5 не ответили на запрос Shopper’s.