Ритейлеры переходят на стратегию «низкие цены каждый день»
Фото: placat.ru
За 12 месяцев, закончившихся октябрем 2024 г., доля краткосрочных промоакций (длительностью до четырех месяцев) в продажах товаров повседневного спроса снизилась с 47,2% до 39,6%, подсчитали для Shopper’s аналитики «Нильсен».
Падение произошло в основном за счет продуктов питания — в их продажах доля промо снизилась сразу на 8 процентных пунктов (п.п.) до 38,8%. А вот в непродовольственных товарах уровень остался примерно прежний — 47,5%. Одновременно сократился и средний размер скидок: до 19,9% с 22,3% в предыдущем году.
Спрос на продовольствие заметно рос весь 2024 год, и требовалось меньше усилий для привлечения покупателей, объясняет Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу «Нильсен». По ее словам, в продаже непродовольственных FMCG-товаров (к ним относятся средства для стирки, уборки, ухода за телом, волосами и т. д.) промо сейчас актуальнее, поскольку здесь продажи едва восстановились до уровня прошлых лет. При этом растет конкуренция из-за появления новых марок. Скидки в такой ситуации — один из ключевых инструментов повышения спроса, отмечает Волкова.
Читать также:
Ритейлеры переключаются с краткосрочных акций на «низкие цены каждый день» (EDLP), когда желтые ценники держатся больше четырех месяцев «и в сознании покупателя перетекают в регулярную цену», объясняет Волкова. Поэтому нельзя говорить об отказе от скидок. «Этот подход поддерживает определенный психологический уровень стоимости, а продажи для розницы становятся более прогнозируемыми», — добавляет эксперт.
По подсчетам «Нильсен», доля краткосрочного промо в продажах шоколадных плиток снизилась с 62% до 48%, кормов для животных — с 45% до 40%, сухих завтраков — с 48% до 39%, туалетной бумаги — с 50 до 45%. И при этом выросла доля постоянных низких цен.
Массовый переход на EDLP начался с 2023 г., до этого модель использовали, но точечно, напоминает независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. В 2022 г. рознице приходилось с помощью акций бороться со снижением покупательской активности. В сентябре 2022-го ритейлеры и поставщики недополучили 76 млрд руб. из-за скидок, и это было самым высоким показателем с начала года, подсчитывал «Нильсен».
Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев называет это трендом на «дискаунтеризацию». То есть формат дискаунтеров, где цены всегда низкие, популярен у потребителей и его элементы переходят в другие форматы. Для этого ритейлеры пересматривают ассортимент, снижают операционные расходы на выкладку товара и другие издержки, чтобы предложить низкие цены, говорит эксперт. Этому способствует и высокая конкуренция, добавляет он.
Такая модель ценообразования входит в стратегию нескольких лидеров рынка розничной торговли в последние годы, и поставщики получают предложения по переходу на соответствующие договоры, говорит исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. Он связывает это с растущей конкуренцией со стороны жестких дискаунтеров и с возрастающим количеством персонализированных предложений для участников программ лояльности. По словам эксперта, влияет и растущая доля собственных торговых марок. «Свой вклад в политику низких цен вносит и растущая доля в ассортименте розничных сетей собственных торговых марок. Они, как правило, не участвуют в акциях, поскольку и так предлагают покупателям низкие цены относительно остальных товаров», — согласен Караваев.
В результате общая доля товаров, продающихся со скидками, снижается, а промо при этом смещается на товары среднего и премиального ценовых сегментов, таких как мясные и рыбные деликатесы, полуфабрикаты, соки, алкоголь, а также товары непродовольственной группы. «Тем не менее, традиционно высокий процент промо остается в таких группах, как кондитерские изделия, колбасные изделия, майонезы, корма для домашних животных, снеки, алкоголь», — говорит Караваев.
Производители продуктов питания переходят на такое ценообразование неохотно, отмечает Востриков: «Оно ослабляет их переговорную позицию, не позволяет управлять продажами и создает риск получения от ритейла требований по проведению акций (то есть скидок от уже сниженных отпускных цен. — Shopper’s) или дополнительным выплатам». Да и потребители со временем начинают воспринимать низкую цену «как обычную», добавляет он. Ощущение низкой цены «стирается». Но цена остается довольно значимым фактором в решении о покупке. Поэтому могут понадобиться «скидки внутри скидки» — то есть краткосрочное снижение цены от уровня EDLP, опасается Востриков.я
С изменением подхода к промо поставщики теряют возможности для маневра с ценой — то есть не могут в периоды после окончания акций зарабатывать больше, говорит Лачугин. Становится также сложнее работать с дискаунтерами — им поставщик должен предложить цену еще ниже, а зачастую это уже невозможно.
Доля товаров, предлагаемых по постоянно низким ценам, будет увеличиваться еще два-три года, пока не достигнет пределов возможностей поставщиков, считает он. Все активнее будут внедряться скидки по системам лояльности, в том числе персонализированные предложения для покупателей от самого ритейлера или от партнеров. И те торговые сети, которые смогут грамотно настроить эту систему, смогут увеличивать трафик и управлять товарными остатками, отмечает эксперт. При этом реальную цену продажи будет сложнее отследить конкурирующим ритейлерам.
«Магнит», Metro, «Ашан», «Лента», X5 не ответили на запрос Shopper’s.
Популярное
Небольшие производители пива попросили установить минимальные розничные цены на напиток