На Lego приходилось почти 50% продаваемых в России конструкторов в 2024 г.

Производитель самого популярного в мире конструктора — датская компания Lego почти три года не поставляет товары в Россию. Купить их можно благодаря параллельному импорту, но цены взлетели. Аналогов у Lego много, в том числе китайских, но теперь и российские производители всерьез взялись за его импортозамещение.

Shopper’s узнал, изменился ли спрос на оригинальные конструкторы и как обстоят дела с российскими разработками.

Lego сохранила долю на российском рынке 

По данным Центра исследований, аналитики и экспертизы Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), на начало 2022 г. доля Lego (в штуках) на рынке конструкторов в России составляла 50%. Lego и в 2024 г. оставался самым популярным конструктором, потеряв лишь 1%, сказал Shopper’s представитель ассоциации.

В 2022 г. продажи Lego в «Детском мире» упали на 77% по сравнению с предыдущим годом, пропорционально падению общего стока, рассказал представитель ритейлера. Поначалу ассортимент Lego «очень резко сократился», но сейчас ритейлер его восстановил: «Благодаря параллельному импорту ассортимент Lego примерно тот же [что в 2022 г.] и в сети представлены почти все SKU». Но продажи в прошлом году практически не выросли по сравнению с 2022 г.

После ухода Lego из России, цены сначала выросли на 40%, но затем постепенно снижались, продолжает представитель «Детского мира». Насколько они сейчас выше, чем в 2022 г., он не раскрыл. По словам вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group (запустила сеть «Мир кубиков» на месте магазинов Lego) Марии Голенковой, цены с начала 2022 г. выросли в 2 раза. Цены с тех пор повысились у самого производителя, в России к этому прибилось подорожание из-за параллельного импорта и роста цен по всей цепочке поставок (логистика, платежами). Напрямую влияют на уровень цен также скачки курса и ставка ЦБ, от которой зависит стоимость оборотного капитала, добавила Голенкова.

Новые конструкторы Lego за девять месяцев 2024 г. на «Авито» покупали тоже активнее, чем годом раньше, продажи выросли на 17%. Средняя цена нового набора — 4200 руб. Кроме того, на площадке стали чаще покупать подержанные Lego. Их продажи конструкторов Legoв ресейле выросли в этот период на 25% год к году. Цена «с рук» — от 800 руб. до 6000 руб., средняя — 1400 руб.

Китайские заменители

Согласно исследованию «Детского мира», 77% россиян готовы покупать аналоги Lego, если их устроит цена, рассказал представитель ритейлера. В «Детском мире» растут продажи нидерландского конструктора Sluban: они подскочили на 92% в 2022 г., а в последующие годы его прибавляли по 9%. Многие, кто попробовал Sluban, не стали возвращаться к Lego, отметил представитель сети.

В «Мире кубиков» эксклюзивно продаются конструкторы китайского производителя Pantasy, который выпускает конструкторы с лицензиарами — например, «Моряк Попай», «Маленький принц», «Кунг-фу Панда», «Гарфилд» и другие, рассказала Голенкова. Также компания продает конструкторы из мини- и микродеталей под брендом Loz, машинки и роботы IM.Master, а также машинки Cada, выпущенные в коллаборации с официальными лицензиарами, добавила она.

Представитель «Авито» говорит, что на площадке Lego остается лидером как в продажах как новых конструкторов, так подержанных — с долей в 45%. На «Авито» продаются китайские аналоги Lego под брендами Lepin, King, Lele, Lari и Bela. На бренд Bela в период с января по сентябрь 2024 г. пришлось 32% продаж от всех конструкторов, на Lari — 16%, King — около 7%. Цены за один набор — от 1600 руб. до 3000 руб.

Появились российские конкуренты Lego 

В конце 2023 г. Inventive Toys и сеть магазинов «Мир кубиков» (обе входят в Inventive Retail Group) запустили собственную торговую марку (СТМ) конструкторов Brick Labs. 

К тому моменту компания уже больше 10 лет занималась продажей Lego и накопила экспертизу, рассказал Shopper’s руководитель проекта Brick Labs Андрей Хабибулин. «Мы почувствовали, что можем сами разрабатывать качественный продукт, который будет интересен российскому потребителю, — говорит он. — Мы привлекли к работе лучших российских дизайнеров, наладили производственный процесс и выпустили пилотную серию Brick Labs «Сказки», состоявшую из семи наборов». От зарождения идеи до выпуска конструктора прошло больше года. Хабибулин не раскрывает объем инвестиций, но говорит, что они были значительными. Например, проектирование и изготовление каждой пресс-формы обходится примерно в 400 000 руб. 

По словам Хабибулина, «Сказки» были «пробой пера», чтобы понять смогут ли они сами спроектировать и выпустить конкурентоспособный конструктор. «Продажи первой партии доказали, что — да», говорит он. Конструктор из этой серии — «Избушка Бабы-Яги» продается «тысячами штук». Осенью компания выпустила совместно с «Союзмультфильмом» лицензионные наборы конструкторов. «Из новой лицензионной серии с Союзмультфильмом стоит отметить Волка и Зайца из «Ну, погоди!», Винни-Пуха и Карлсона, — продолжает Хабибулин. Конструкторы с самыми любимыми россиянами персонажи продаются ожидаемо хорошо. Также нас приятно удивили Громозека и Говорун из «Тайны третьей планеты». Мы опасались, что этот мультик подзабыт, но продажи показывают, что творчество Кира Булычева наши покупатели помнят и любят».

В октябре 2024 г. наборы конструкторов выпустила компания «Рубрик». Ее основал в конце 2023 г. предприниматель Айнар Абдрахманов. В мае 2024 г. долю в компании получил топ-менеджер Ozon Олег Дорожок, писал «Коммерсантъ». Сейчас, по данным «СПАРК-Интерфакса» у компании семь совладельцев, у Абдрахманова — 76,5%.

Представитель «Рубрика» рассказал, что компания решила создать «самый увлекательный и качественный конструктор с локальным колоритом по адекватной цене». Конструктор запускался в «рекордные для рынка скорости»: идея создать «Рубрик» появилась в июле 2023 г., и уже в апреле 2024 г. компания подписала договор с фабрикой, спустя полгода начались первые продажи. Сейчас в ассортименте «Рубрика» коллекция новогодних конструкторов с Дедом Морозом, Снегурочкой и пр. А бестселлером «Рубрик» считает конструктор «Кибербуханка», созданный в коллаборации с «Кинопоиском» по мотивам сериала «Кибердеревня». В первые дни было продано более 1000 экземпляров.

Дешевле, чем Lego

«Мир кубиков» продает Brick Labs «ощутимо дешевле», чем Lego, говорит Хабибулин. «Мы — молодой бренд, и одна из целей — познакомить максимальное количество потребителей с нашим товаром. Для этого цена должна быть доступной, насколько это возможно при текущем курсе и резко подорожавшей логистике», — подчеркнул он. На сайте «Мира кубиков» указаны цены от 1000 руб. до 6000 руб. за один набор «Терем Морозко» продается за 12 000 руб. 

Представитель «Рубрика» рассказал, что они «стараются делать все возможное», чтобы цены были на 30—40% ниже, чем у Lego до подорожания. При этом на качестве и дизайне в компании не экономят, заверил он. На сайте Ozon конструкторы от «Рубрика» стоят от 500 руб. до 4000 руб. И на том же Ozon дешевые товары Lego — 2000—3000 руб., но со скидками. Верхней планки не видно: есть конструкторы и за 44 000 руб.