Как с помощью музыки увеличить продажи в магазине и ресторане

Услышав ритмичную композицию, мы быстрее продвигаемся по торговому залу. На минор реагируем долгим разглядыванием витрин. А когда музыкальное сопровождение громкое, делаем покупки быстрее. Знание реакции на ту или иную музыку дает возможность регулировать покупательский поток и создавать особую атмосферу — ту, с которой растут продажи и лояльность клиентов.

Разбираемся, какой должна быть музыка в торговом зале и по каким критериям ее выбирать. Рассказываем о распространенных ошибках.

Основные критерии для выбора музыки

Звуковое сопровождение бывает не только музыкальным. Например, проходя по отделам фирменных магазинов Nike, можно услышать шум волн, стук копыт и поскрипывание кроссовок на лакированном полу — так бренд продает аксессуары для серфинга, верховой езды и баскетбола. Узнаваемые звуки вызывают ассоциации с любимым видом спорта, подогревая интерес к товару.

В случае же с музыкой узнаваемость — спорный критерий. Но вот что здесь точно необходимо: правильно выбирать жанр, темп и тональность, делать комфортной громкость и следить за настроением гостей — своевременно менять неудачные или наскучившие треки.

Жанр

Если классическая музыка зазвучит в элитной винотеке или антикварном магазине, это будет уместно и добавит атмосфере благородства. А в некоторых случаях подвигнет клиентов на выбор более дорогих товаров. Но те же самые произведения в дискаунтере молодежной одежды, скорее всего, вызовут только недоумение.

Стоит ориентироваться на вкусы целевой аудитории. Или же подчеркивать особенности магазина аутентичными композициями. Например, если он торгует индийскими сувенирами или аюрведической косметикой из Непала.

Еще один важный момент связан с выбором между инструментальными и вокальными произведениями. Дело в том, что почти все покупатели склонны отвлекаться на текст, следить за развитием сюжета или даже тихонечко подпевать знакомому исполнителю. Но продавцу выгоднее привлекать внимание посетителей к товару. Поэтому инструментальная музыка звучит в торговых залах все-таки чаще.

Темп

Какой предпочесть темп — зависит от цели. Если продавец хочет, чтобы посетитель задержался, имел возможность рассмотреть товар или делать покупку не спеша, лучше ставить спокойные медленные ролики. Как правило, такое фоновое сопровождение выбирают магазины с продукцией средней и высокой ценовых категорий.

А вот супермаркетам выгоднее, чтобы покупатель поживее продвигался вдоль полок, не стоял подолгу у витрин и совершал побольше спонтанных покупок. Так что темп здесь нужен быстрый. Сама музыка должна быть энергичной и современной.

При выборе темпа удобно ориентироваться на пульс человека: золотой серединой считаются композиции, темп которых коррелирует с 60—80 ударами в минуту. Все, что медленнее, — расслабляет, быстрее — повышает активность.

Тональность

Здесь речь идет о ладе — мажорном и минорном. Одно время считалось, что успешным продажам способствует исключительно мажорная музыка — как фон, формирующий хорошее настроение и вызывающий радостные эмоции. Однако наблюдения показали, что мажор никак не влияет на продажи. А вот минор — да. И часто — позитивно, так как успокаивает, позволяет сконцентрироваться на своих ощущениях и настраивает на покупки.

Еще замечено различие в восприятии минора покупателями в разных странах мира. Например, в Европе продавцы все-таки стараются не переусердствовать со слишком грустными композициями и песнями в миноре. Но на африканском континенте люди не склонны связывать минорный лад с грустью. Поэтому и настроение у них от этого портится реже.

Важно наблюдать за поведением целевой аудитории, наблюдать за реакцией на минорные и мажорные мелодии. Совсем нелишне следить за реакцией покупателей постоянно. С этой целью некоторые магазины стимулируют персонал выполнять функции диджея: менять или пропускать треки, когда кажется, что посетителям некомфортно.

Громкость

В США издается журнал Consumer Reports. Он принадлежит американскому Союзу потребителей, специализируется на тестировании потребительских услуг и всегда опирается на отзывы пользователей. Одно из своих исследований Consumers Reports посвятил оценке комфорта в кафе и ресторанах. Результаты показали, что основная жалоба гостей — не качество еды, погрешности сервиса или оформления, а слишком громкая музыка.

В России такая проблема тоже есть: композиции иногда включают так громко, что музыкальное оформление превращается в шумовое и даже мешает общению с персоналом — замечено, что этим часто грешат кафе в торговых центрах и магазины бытовой техники.

Чтобы не допускать сенсорной перегрузки, уровень шума не должен превышать 70 дБ. Однако и слишком тихой делать музыку тоже не стоит: нижний предел — 50 дБ.

Интересная находка — снижение громкости в конце дня перед закрытием заведения. Темп в это время тоже, кстати, советуют замедлять. Подсознательно посетители воспринимают затихание и замедление музыки как окончание работы, начинают собираться домой и меньше задерживают персонал.

Узнаваемость

С узнаваемостью связаны три аспекта: специфика направления, фирменный стиль и склонность посетителей отвлекаться на знакомые треки.

• Специфика направления

Здесь проще тем, кто имеет узкую специализацию. Например, продает религиозную литературу. В этом случае достаточно подобрать узнаваемые гимны и псалмы. Или же включить органные записи, если речь идет о католицизме.

Продавцы цветов и наборов шоколадных конфет используют широко известные романтичные композиции Элвиса Пресли и Фрэнка Синатры. А супермаркеты включают популярную Jingle Bells, когда хотят побыстрее освободить полки от новогодних и рождественских товаров.

• Фирменный стиль

О создании узнаваемых композиций для поддержки фирменного стиля мы уже упомянули. А еще бывают короткие фирменные отбивки или отрывки из музыкального сопровождения рекламы. Например, как «Праздник к нам приходит» у Coca Cola или «Па-ра-па-па-паам» у McDonaldʼs. Не совсем музыка, но тоже отличный звуковой инструмент для поддержки фирменного стиля и повышения узнаваемости.

• Злоупотреблять популярными песнями и мелодиями

С одной стороны, знакомая песня может вызвать позитивную эмоцию и сформировать положительные ассоциации с магазином. С другой — совершенно точно отвлечет покупателя от витрин. Казалось бы, баланс недостижим. Но нет. Наблюдательные продавцы нашли решение: популярные треки ставят не один за другим, а чередуют с малоизвестными мелодиями. Иногда используют инструментальные версии — те, что воспроизводят любимые мелодии без слов. Или подбирают песни на иностранных языках.

Важный момент — распределение узнаваемых мелодий по времени. Принцип основан на том, кто и в какое время приходит в торговый зал. Если утром в магазин забегают спешащие в офис белые воротнички, в эфир выводят энергичную поп-музыку. Днем формируют микс из ретрошлягеров для пенсионеров и европейских хитов для студентов. Вечером включают инструментальные аранжировки с отсылкой к любимым песням.

Типичные ошибки при проигрывании фоновой музыки в магазине

Помимо неправильного подбора жанра, громкости, лада и темпа, частя ошибка — низкое качество воспроизведения. Хрипящие динамики искажают звук, портят впечатление и буквально «роняют» средний чек. Правила просты:

✔ Если потолки находятся на уровне 3,5—4 м, используйте встраиваемые потолочные динамики и располагайте их над проходами между стеллажами.

✔ Если потолки выше, больше подойдет настенная аппаратура, смонтированная на высоте 1,8—2 м.

Качество воспроизведения также зависит от грамотной настройки. Басы должны восприниматься глубокими и бархатными, а не напрягать барабанные перепонки гулкими ударами. Средние и высокие частоты настраивают так, чтобы не было дребезжащего металлического призвука.

Другие ошибки:

✔ Радио вместо собственной музыкальной библиотеки. Почти для всех радиостанций характерна частая смена настроения, когда музыка перемежается новостями и диалогами ведущих. Любой такой переход способен разрушить комфортную атмосферу и свести на нет многочисленные усилия, предпринятые для привлечения внимания к товарам.

И даже если вам удалось поймать исключительно музыкальную волну, не факт, что ее настроение будет соответствовать запросам целевой аудитории. Все же правильнее подбирать контент индивидуально.

✔ Слишком яркие рекламные вставки. Представьте: вы рассматриваете товар, играет приятная музыка. И вдруг в этот уютный мир врывается громкое рекламное предложение. Пусть даже интересное и выгодное. Восстановить благодушие и настрой сделать покупку после такого будет сложно. Поэтому делать рекламу резко отличающейся по громкости и тональности не стоит. И уж тем более нельзя прерывать ею приятный музыкальный трек.

✔ Несоответствие времени суток и характера музыкального сопровождения. Утром принято заряжаться на позитив. А вечером — готовиться к отдыху. Нарушать эти традиции могут модные ночные бары, но не магазины.

✔ Проигрывание композиций с печальным настроением. А также таких, что ассоциируются с неприятными происшествиями и  событиями и тем более с трагедиями. Чтобы не попасть в подобную ситуацию, надо знать местные традиции и быть в контексте общественной жизни. А если это не так, будет полезно прислушаться к нанятому персоналу.

✔ Выбор композиций, которые у всех на слуху. Чаще других от этой ошибки страдают владельцы магазинов в крупных торговых центрах. Прогуливаясь по торговым точкам, покупатели постоянно слышат они и те же мелодии. Это утомляет и заставляет людей уходить в другое место, где звучит что-то оригинальное.

✔ Отказ от аудиозонирования. Звучит сложно, но на самом деле аудизонирование — один из самых доступных инструментов. Под этим понимают деление торговых площадей на функциональные участки и подбор для каждого отдельного звукового фона.

Самый простой пример — использование медленных спокойных треков в примерочных бутика и быстрых — у касс. В первой зоне покупатель расслабляется и спокойно примеряет одежду. А во второй не задерживает очередь.

Пример посложнее — аудиозонирование большого книжного магазина с подбором характерных композиций для разных литературных жанров.

Использование музыки в магазине с точки зрения закона

Ошибки в выборе музыки могут иметь юридические последствия, связанные с нарушением авторских прав. Дело в том, что включение треков для клиентов расценивается законом как публичное использование музыкального контента в коммерческих целях. А значит, правообладатели — авторы слов и музыки — должны получить вознаграждение.

Кроме того, композицию кто-то исполнял и записывал. И этим людям — исполнителю и звукозаписывающей компании — тоже нужно платить. Их права называют смежными.

Есть три способа легального использования треков:

1. Делать отчисления в ВОИС и РАО.

ВОИС — это Всероссийская организация интеллектуальной собственности. РАО — Российское авторское общество. Оба учреждения управляют авторскими и смежными правами, располагают огромными реестрами композиций зарубежных и отечественных авторов.

Оформить сотрудничество довольно просто: достаточно обратиться в региональное подразделение, подписать лицензионный договор и начать платить ежемесячный взнос.

2. Оформить договор с частным дистрибьютором

У частных компаний, таких, например, как «Бубука», Radiosparx или «Музкафе», реестры меньше. Но в большинстве случаев их достаточно. Ежемесячные платежи у частных дистрибуторов ниже.

3. Выбирать композиции с открытой лицензией

Обычно их ищут на Netlabels и FMA. Признак открытой лицензии у музыкального произведения — отсутствие пометки Non commercial (не для коммерческого использования).

Еще можно напрямую договориться с музыкантами. Но в этом случае нужно грамотно составить договор, прописать в нем размер вознаграждения и сроки использования треков. Как правило, для этого нужен юрист.

Что грозит за нелегальное использование музыки

Проверкой занимаются сотрудники ВОИС и РАО. Они приходят в магазины, спортивные центры, рестораны и танцевальные студии под видом обычных посетителей и фиксируют нарушение авторских прав посредством видеосъемки.

Штрафы выписывают в соответствии с положениями статьи КоАП РФ 7.12. Ответственное за фоновое сопровождение должностное лицо заплатит 10 000—20 000 руб. Предприятие — 30 000—40 000 руб. И это только за один трек. Записи, фонограммы, проигрывающую аппаратуру и всю акустику могут конфисковать.

Выводы

Перед выбором звукового сопровождения определитесь с целью. Если у вас много новинок и вы хотите, чтобы покупатели не торопясь рассматривали их, ставьте медленные композиции. Если хочется ускорить поток — выбирайте быстрые.

Подумайте, какую музыку предпочитает ваша целевая аудитория. Сделайте ее основой и дополните нейтральными треками. Учитывайте возраст среднего посетителя, время суток и местные традиции.

Чтобы не отвлекать внимание посетителей от витрин, чаще ставьте инструментальную музыку или песни на иностранных языках — те, что могут послужить спокойным фоном.

Не лучшая идея — включать радио онлайн. Или выкручивать динамики на полную громкость. 

Следите за качеством воспроизведения. Используйте легальный контент. И не бойтесь экспериментировать, отслеживая изменение чека, эмоции и реакции гостей.