Потребители в 2024 г. снова будут экономить и откажутся от «псевдозеленых» брендов

Потребители столкнулись с инфляцией по всему миру, начали уставать от вездесущих чат-ботов и не доверяют зеленому пиару компаний, считают аналитики Euromonitor International. Эти тенденции точно будут влиять на потребительский рынок в следующем году. Есть и другие, не менее интересные изменения — какие именно, рассказываем в обзоре Shopper’s. 

Не все довольны чат-ботами

Новости про ChatGPT и другие подобные разработки притягивали к себе внимание весь год, породив тренд «Спроси искусственный интеллект» (Ask AI). Поэтому естественно, что с искусственным интеллектом (ИИ) экспериментируют все больше компаний. Они внедряют ИИ, чтобы разрабатывать стратегии, создавать контент, агрегировать данные от пользователей и проч. А виртуальные помощники уже вполне приемлемо отвечают на вопросы покупателей, что позволяет перенаправить человеческий ресурс на более креативные задачи. 

Опрос Euromonitor показал, что 42% потребителей хотели бы получать персональные рекомендации от голосовых помощников. 17% готовы, чтобы чат-бот помогал им в решении сложных вопросов.  

Но растущая популярность технологий вдохновляет не всех. Аналитики Mintel советуют компаниям оставаться более «человечными». 58% опрошенных компанией потребителей заявили, что именно общение с реальным человеком делает опыт покупки приятным. А 47% британцев обеспокоены тем, что присутствие ИИ растет — им не нравится перспектива взаимодействовать с чат-ботами. С ними, наверное, согласится любой россиянин, которому приходилось общаться с голосовыми помощниками российских банков (они бывают явно глуховаты).

Потребление как способ бороться со стрессом

Начиная с пандемии, людей преследуют разные кризисы. Экономическая неопределенность, дорожающее электричество, хронический рост цен без роста доходов — от всего этого хочется отвлечься. Компенсировать стресс можно даже мелочами — лишь бы приятными. В том числе покупками, в которых преобладает эмоциональная составляющая. Именно желание почувствовать больше радости породило направление в моде dopamine dressing (дофаминовый гардероб) — это когда покупатель специально выбирает одежду ярких цветов.

Euromonitor предлагает компаниям пойти дальше и выдвинуть на первое место эмоциональный аспект покупки: придумывать интерактивы, создавать экспериментальные магазины и больше «заигрывать» с покупателями хотя бы в рассылках и рекламе (вот здесь и пригодится ИИ). 

Аналитики приводят пример Fiat, которая специально отказалась от выпуска машин серого цвета. В рекламном ролике главный исполнительный директор компании Оливье Франсуа заявил, что для Италии этот цвет попросту не подходит. Ведь Италия — это страна радости, оптимизма, любви и страсти. В конце видео серый Fiat окунули в чан с краской, после чего автомобиль стал яркого оранжевого цвета.   

«Нет» гринвошингу

Следовать современной зеленой повестке нелегко технологически, и затраты на нее велики. Поэтому в ход идет гринвошинг — маркетинговые уловки, которые формируют ложное представление об экологичности бренда или продукта. 

Люди и сами стараются участвовать в зеленой повестке вместе с компаниями. Опрос Euromonitor показал, что 64% потребителей пытались снизить влияние на окружающую среду в своей повседневной жизни. Они сортируют мусор, отказываются от пластиковых пакетов и покупают продукты в «устойчивых» упаковках. Естественно, они задаются вопросом, что делают компании, чтобы добиться реальных изменений. И столкнувшись с гринвошингом, некоторые даже разочаровываются в самой идее заботы об экологии. 

По данным Mintel, 60% потребителей в США считают, что многие компании экологичны только на словах. В таких условиях брендам важно быть как можно более открытыми — например, указывать, сколько отходов было сэкономлено во время производства экологичной упаковки. А еще экологически чистые продукты следует сделать доступнее, считает Euromonitor. Между тем наш Роспотребнадзор утверждает, что 58% «экологических» высказываний брендов косметики имеют как минимум одну ложь» — речь идет, например, о натуральном составе продукции.

Особенно много вопросов у покупателей к производителям одежды: те активно стараются вписаться в тренд с заботой о природе. Дать одежде вторую жизнь предлагает и Uniqlo. Компания начала открывать мастерские по ремонту и переделке одежды. Одна из таких появилась в Лондоне, и там можно также сдать одежду на переработку.

Но не всегда подобные истории проходят успешно. Чего стоит хотя бы громкий скандал с участием шведской H&M, который еще до ухода из России предлагал сдавать ненужные вещи: обещалось, что их отвезут в Германию на переработку. Потом выяснилось, что партнер ритейлера просто перепродавал их на Avito — очевидно, что ни о какой переработке речи не шло. После этого компания перезапустила программу с другим партнером.  

В ноябре Организация ЕС по защите прав потребителей (BEUC) и еще две экологические организации — ClientEarth и ECOS направили в Еврокомиссию юридическую жалобу против Coca-Cola, Danone и Nestle, которые они подозревают в гринвошинге и нарушении законодательства о защите прав потребителей.

В жалобе сказано, что заявления продуктовых гигантов о том, что их одноразовые пластиковые бутылки для воды либо на 100% переработаны, либо на 100% пригодны для вторичной переработки — обман. Это технически невозможно. Потребителя вводят в заблуждение, особенно когда сопровождают информацию сопровождается «зелеными образами» или специальным брендингом. В итоге люди, которые могли бы действовать благоприятно для окружающей среды (например, использовать в быту многоразовые бутылки), этого не делают.

В общем, аналитики очень советуют отказаться от пустых обещаний и тем более ложной информации — преувеличений, умалчиваний и проч. Просто ярлыков на товарах и пресс-релизов о планах сократить использование пластика будет недостаточно. В Великобритании, к примеру, запустили проект Provenance, на котором можно проверить, насколько заявления интересующего производителя соответствуют действительности.  

Покупатели продолжают экономить

По данным Euromonitor, потребители продолжают демонстрировать сберегательное поведение, несмотря даже на снижение инфляции. Но эта стратегия порой бывает такой, что люди превращаются в value hackers — они ищут способы сэкономить так, чтобы не потерять при этом в качестве. 

В таких условиях Euromonitor предлагает повысить лояльность покупателей, предлагая им подписки, абонементы или программы лояльности. То есть не забывать о старых добрых акциях «два по цене одного» и др. Эти потребители активно ищут аналоги, не гнушаются в принципе и поддельными брендами, расплачиваются бонусными баллами, переключаются на премиальные бренды под собственной торговой маркой и т. д. Благодаря этому в соцсетях стали также популярны «деинфлюенсеры» — эти блогеры рассказывают про товары, которые совершенно точно переоценены и тратить деньги на них не стоит.  

Из хороших примеров работы с такими покупателями — решение Turkish Airlines предоставлять бесплатную ночь в отеле путешественникам, у которых пересадка дольше 20 часов. За это время они смогут осмотреть город — и, очевидно, проникнуться любовью к турецкой авиакомпании.  

В России примеры скромнее, но «Яндекс» часто предлагает к своим колонкам подарки — например, умные розетки, лампочки и проч. А в Sokolov можно получить скидку до 100%, если принести старые украшения. 

Впрочем, Mintel считает, что стратегия покупать подешевле уходит на второй план, когда товар отвечает ценностям покупателей. Например, 70% тайцев заинтересованы в косметике с натуральным составом и готовы платить за нее больше. 67% покупателей мебели в Британии за последние 12 месяцев выбирали более дорогой товар, который прослужит дольше. 

Забота о теле и душе

Люди хотят хорошо выглядеть и чувствовать себя хорошо. Но теперь они предпочитают не простые и быстрые решения (читай: «волшебные таблетки»), а подходят к вопросу более прагматично. Они больше не ожидают радикальных перемен, но они хотят видимых улучшений, говорится в докладе Euromonitor. (Правда, сюда не очень вписываются последние события с «Оземпиком», лекарством от диабета с эффектом похудения. Желающие сбросить вес превратили его в ту самую волшебную таблетку, на препарат устойчиво держится ажиотажный спрос.) 

85% потребителей готовы платить больше за косметические товары с доказанной эффективностью или преимуществами. Поэтому производителям стоит уделить внимание тому, чтобы показывать, как именно работает их продукт, советуют аналитики Euromonitor. 

Как это важно, подтверждают, например, российские производители косметики. Причем россиянки еще и особенно избирательны в таких покупках — им важно оформление «банки» и ее состав. А если продукт не будет работать, то за повторной покупкой покупательница не вернется, рассказывала в интервью Shopper’s управляющий директор по коммерции группы компаний Natura Siberica Анна Журавская. «Для создания эффективного продукта нужен персонал, исследования, работа с формулами, дорогая упаковка», — подчеркнула она. 

С учетом того, насколько тревожен сейчас мир, аналитики Mintel предлагают бизнесу создавать продукты и ресурсы для самопомощи и самосовершенствования. Это поможет людям найти новые точки опоры и сохранить душевное равновесие.