«Бережливый покупатель — серьезный вызов для торговли»

В уходящем 2022 году произошли серьезные перемены в структуре потребительского спроса. После пика активности в марте покупатели перешли на сберегающий режим, который сохраняется до сих пор. По данным опросов потребителей, для 89% из них главным критерием при выборе товара стала цена, а в 75% случаев решение о покупке принимается в зависимости от размера скидки. Бережливость потребителей стала устойчивым трендом, который, скорее всего, сохранится и в следующем году. На этом фоне розничная торговля пересматривает бизнес-модели и корректирует планы развития.

В адаптации торговли к новому поведению потребителей можно выделить пять трендов.

1. Трансформация ассортимента

Уход западных поставщиков и разрыв цепочек поставок оказали существенное влияние на структуру ассортимента в торговых сетях. Почти половина (48%) международных компаний-поставщиков приостановили деятельность, треть — приостановили частично, и примерно 10% продолжили работать как раньше. С начала года с полок торговых сетей было выведено более 14 500 товарных позиций и введено порядка 14 000 новых, в большинстве своем отечественных, марок.

На сегодняшний день более 90% продовольственного ассортимента на полках — российского производства. Наибольшая доля российских продуктов — в сегменте хлебобулочных, мясных и молочных товаров: от 95 до 99%. Но также растет доля российских брендов в категориях, где исторически значительную часть составляли глобальные бренды: бытовая химия, косметика, гигиенические товары, безалкогольные напитки и кондитерские изделия. В импортируемых товарах, которые не производятся в России, выросла доля Китая, Турции и Узбекистана.

Существенно растет присутствие на полках локальных производителей. В молочной продукции на региональных поставщиков приходится свыше 30%, в кондитерских изделиях — 24%, в алкогольных напитках — 21%. Экспансия крупных сетей в регионы Сибири и Дальнего Востока также приведет к росту присутствия локальных поставщиков на федеральных полках.

2. Ускоренное развитие СТМ

Другим трендом года стал стремительный рост собственных марок торговых сетей. Доля СТМ в продажах последние годы демонстрировала устойчивый рост, а за этот год выросла вдвое — в среднем по рынку она оценивается в 12%, а в сетях-членах АКОРТ достигает 18-20%.

СТМ позволили оперативно восполнить просевший ассортимент в категориях бытовой химии, подгузниках и продовольственных товарах. А также стали ответом на запрос потребителей на снижение расходов: главное для покупателей теперь не бренд, а цена, и здесь СТМ — при сопоставимом качестве — выигрывают.

Сегодня СТМ присутствует в 40% чеков покупателей торговых сетей, и это далеко не предел. В Европе на частные марки приходится порядка 30% оборота торговых сетей, а значит, у российских СТМ еще есть значительный запас роста. Потребители тоже хотят видеть на полках больше собственных розничных брендов — об этом NielsenIQ сообщила треть опрошенных покупателей.

3. Зеленый свет дискаунтерам и малым форматам

Дискаунтеры стали бенефициарами потребительской сдержанности в уходящем году: по темпам роста продаж и среднего чека этот формат в 3 раза опережает другие типы магазинов. Во втором полугодии потребители делали покупки в дискаунтерах как минимум в 2 раза чаще.

О планах ускорить развитие жестких дискаунтеров в следующем году сообщили почти все крупные ритейлеры. В структуре новых открытий доля дискаунтеров, так же как и «магазинов у дома», показывали в этом году рост, а вместе два этих формата сейчас формируют порядка 55% оборота всей сетевой розничной торговли. В будущем году при активной динамике этот показатель может превысить отметку в 60%.

Одновременно с развитием дисконтных форматов ритейлеры усиливают онлайн-сегмент. Пока онлайн занимает небольшую долю в общем объеме продаж, но самые высокие в отрасли темпы роста этого канала указывают на то, что его роль будет усиливаться в ближайшие годы. Если в прошлом году на фоне пандемии сети активно вкладывали в онлайн-инфраструктуру: расширяли сети дарксторов и темных кухонь, то в этом году большинство сфокусировались на повышении эффективности доставки.

4. Борьба за лояльность

Бережливость покупателей стимулирует сети увеличивать инвестиции в снижение цен. При этом упавшая потребительская активность усиливает конкуренцию среди ритейлеров — не только ценовую, но и сервисную. В программах лояльности возрастет степень персонализации, в частности, в возможности выбрать любимые категории продуктов, получать на них дополнительные скидки или кэшбэк. Торговые сети объединяют сервисные программы с игроками из других секторов, чтобы создать наиболее удобную для потребителей экосистему для покупки товаров, услуг и развлечений. Давать возможность потребителю максимум полезных услуг в одном пакете лояльности — над этим сети будут активно работать в следующем году.

5. Синергия с маркетплейсами

Давно прошло то время, когда маркетплейсы воспринимались как конкуренты традиционной рознице. Возможности онлайн-площадок могут серьезно расширить рынок сбыта собственных марок торговых сетей. В свою очередь, офлайн-магазины становятся удобной точкой доставки товаров, заказанных на маркетплейсе. В этом году СТМ «Магнита» и «Ленты» появились в продаже на Wildberries и Ozon, а «Яндекс.Маркет» запустил агрегатор сетевых офлайн-ритейлеров. Для расширения ассортимента крупные непродуктовые ритейлеры заводят собственные маркетплейсы - такие площадки уже открыли «М.Видео-Эльдорадо» и «Детский мир». Такая синергия не только поддерживает покупателей, расширяя выбор доступных товаров, но помогает развиваться российским производителям, в том числе малому бизнесу. Симбиоз офлайн-розницы и маркетплейсов будет укрепляться и дальше.

Чего ожидать в 2023 году

Бережливый покупатель — серьезный вызов для торговли, но одновременно и мощный стимул для повышения эффективности, поиска интересных партнерств и синергетических решений. В этом году сетевая торговля успела решить сложнейшую задачу по выстраиванию логистики и от количественного роста перейти к качественному, работая над балансом рентабельности и доступности предложений для покупателя. Этот вектор сохранится и в следующем году, хотя многое будет зависеть от оживления спроса и стабилизации экономики.

Поддержка занятости, адресная помощь незащищенным группам, кредитная политика будут оказывать прямое влияние на потребительские настроения, а это отразится в покупательской активности. Минэкономразвития ожидает, что реальные располагаемые доходы населения в следующем году вернутся к росту, а инфляция снизится вдвое. Если эти прогнозы оправдаются, торговля будет расти более динамично.