«Ювелирные украшения приблизились к товарам повседневного спроса»

В последние годы ювелирные украшения приблизились к товарам повседневного спроса: 75% покупателей приобретают ювелирные изделия несколько раз в год, еще 12% — ежемесячно, показало исследование Cassiopea, проведенное в начале 2025 г. Мы опросили 300 покупателей, покупавших украшения стоимостью от 100 000 руб. до 1,5 млн руб. 

Растет доля покупок без повода и вне календарных всплесков. Вместо разовой покупки появляется другой сценарий: украшения выбирают по настроению, встраивают в повседневный образ, регулярно возвращаются за ними. Это влияет на способ покупки, украшения стали чаще покупать онлайн. В 2024 г. продажи ювелирных изделий на маркетплейсах выросли на 65%, достигнув 22,2 млрд руб., сообщал «Коммерсантъ» со ссылкой на First Data.

В ходе наших опросов выяснилось, что только 36% участников ориентируются на известное имя, но 57% — на уникальность и личную связь с покупкой. Повышается интерес к кастомизации, ограниченным сериям.

Эти смещения в потребительском поведении меняют и сам продукт: вместо логики «бренд — витрина — случай» формируется новая связка — «смысл — цифровая платформа — личный ритм». Здесь работают и дизайн, и цена, а также смысл, контекст, формат взаимодействия. Стратегия ритейла все больше зависит от способности бренда точно прочитать поведенческий сигнал и оперативно на него ответить.

Раньше ювелирные украшения воспринимались прежде всего как статусная вещь или подарок. И для части людей оно остается элементом репутации. Такие покупатели чаще ориентируются на масштаб: крупные камни, узнаваемые формы, ограниченные серии. В этом случае работают традиционные аргументы: материал, происхождение, подтвержденная ценность.

Другие воспринимают ювелирное изделие как часть своей визуальной системы координат. Здесь на первый план выходят дизайн, сочетаемость с образом жизни. Такие украшения покупают как дополнение к гардеробу, под настроение, к новому этапу — не потому что нужно, а потому что хочется. В этой группе ценится функциональная выразительность, возможность носить изделие ежедневно, менять акценты, сочетать металл и структуру.

Для ритейла это означает, что не существует одного способа продажи, одинаково эффективного для всех. Именно мотивация определяет, как клиент воспринимает предложение и будет ли он возвращаться.

Типы покупателей: эмоции, расчет и статус

В сегменте украшений стоимостью от 100 000 руб. до 200 000 руб. можно выделить три устойчивые поведенческие группы. Каждая отличается своей логикой решений, степенью вовлеченности и ожиданиями от продукта.

1. Эмоциональные покупатели (≈ 60%)

Это самая многочисленная и поведенчески «живая» группа. Покупка здесь — спонтанный отклик на желание порадовать себя, зафиксировать эмоцию, выразить настроение. 63% в группе — женщины, но и мужчины (37%) вовлечены в эмоциональные сценарии. Украшение воспринимается как жест личного внимания.

Что работает для ритейла: визуальный акцент, упаковка, история, ограниченные серии, личные поводы. Эта аудитория быстро реагирует на стиль, образ, ассоциации и требует мягкой, эстетически ориентированной коммуникации.

2. Осознанные и сбалансированные (23%)

Для этих покупателей важно соотношение цены, смысла и дизайна. Они тратят деньги не по импульсу, а по размышлению: анализируют ценность, сопоставляют предложения, делают выбор на уровне функционала и эстетики. 69% — женщины. У этой группы высокие требования к качеству, аргументации и пользе изделия.

Что работает для ритейла: понятная структура коллекции, внятное описание, акцент на композиции, сочетаниях, долговечности и универсальности. Это клиенты, готовые читать и сравнивать — им нужно дать рациональные аргументы и комфортный выбор.

3. Прагматичные и статусные (9%)

Покупка в этой группе — способ обозначить положение, подчеркнуть свой вес. В приоритете: престиж, происхождение, ценность как таковая. Это самая «мужская» категория (42% мужчин). Такие клиенты реже ориентируются на эмоциональную эстетику — они ждут подтвержденного качества, легенды, экспертной подачи.

Что работает для ритейла: лимитированные линейки, редкие камни, акцент на происхождение, экспертная упаковка и подача. Тут следует работать с доверием, фактом, значимостью изделия.

Новые точки роста для ювелирного ритейла

Долгий цикл взаимодействия. Поведение покупателей все чаще строится на сценарии повторного выбора, когда клиент возвращается к бренду несколько раз в год. Для ритейла это означает переход к стратегии долгосрочного сопровождения. Важно выстраивать сценарии возвращения: через обновляемые коллекции, индивидуальные предложения, событийные поводы и диджитал цепочки взаимодействия. Растет значение клиентских программ, персональных подборок, повторного ремаркетинга и сервисных механик, которые поддерживают интерес на протяжении года.

Кастомизация как инструмент удержания. Покупатель участвует в создании украшения: подбирает символику, форму, камни и собирает изделие с личным смыслом. Такой формат вовлечения выходит за рамки услуги — кастомизация становится новой технологической нишей рынка. Для ритейла это зона роста, где пересекаются технологии и эмоции: интерактивные витрины, сервисы персонального подбора, дополненная реальность, модульные конструкции. Такие инструменты усиливают лояльность и повышают шанс, что клиент вернется.

Цифровая инфраструктура

В 2024 г. рынок интернет-торговли в России достиг почти 9 трлн руб. — рост составил 41% по сравнению с предыдущим годом. Ювелирная отрасль встроилась в этот тренд: по данным TAdviser и РБК, доля онлайн-продаж в ювелирном сегменте выросла с 23,4% до 28%, а в декабре достигла 30% от общего объема.

Особенно активно развиваются маркетплейсы. Как отмечают «Коммерсантъ» и РБК, в конце 2024 г. они обеспечили 42% всех онлайн-продаж ювелирных изделий, что составило 13% от общего объема рынка. Это больше, чем просто канал сбыта, это технологическая среда, которая меняет логику выбора: покупатель принимает решение раньше — еще на уровне интерфейса.

Онлайн-витрина перестает быть отражением офлайн-формата — она становится основным инструментом взаимодействия. Для ритейла это полноценная технологическая точка роста, сопоставимая по значимости с ассортиментной политикой и стратегией лояльности.