Почему выгодно создавать новые бренды, а не копировать знаменитые

После массового прекращения поставок западных фирм драмы на российском рынке FMCG не произошло. В каких-то отраслях Россия испытывает зависимость от импорта, но уж точно не в продуктах питания.

Одновременно российский потребитель оказался очень резистентным и покладистым, принимающим новые обстоятельства жизни как данность. Он готов отказываться не только от привычных брендов, но даже от целых товарных категорий: деликатесов, экзотики и т. д.

Косметические переделки

За восемь лет наши производители научились делать и твердые сыры, и вино, а ностальгия по импорту постепенно проходит. Понимая этот расклад, иностранные производители прилагают массу усилий для того, чтобы не уходить с рынка. Глобальные корпорации уходят, но, по возможности, «виртуально». Заводы, технологии, гигантские отделы, которые управляют производством и маркетингом, остаются, а их международные бренды — когда деликатно, а когда и как придется — переделываются на локальные.

Один из сценариев — замена международных марок новыми брендами с максимально похожим дизайном, цветовой гаммой в оформлении и с теми же вкусовыми характеристиками. Например, Nestle заменила свои марки мороженого Maxibon и Extreme на Maxiduo и Sunreme соответственно. Это хорошее решение. Но оно возможно, только когда корпорация разрешает (хотя бы частично), использовать брендбук: цвета, шрифты, размер упаковки и т. д. Вкус и производитель в сознании потребителя остались прежними, несмотря на новое название.

Часто производитель жестко запрещает использовать брендбук. И чем сильнее бренд, тем больше запретов он может установить. Тогда рождаются такие решения как «Добрая Cola» от Multon (подразделение Coca-Cola в России). Визуально этот бренд — микс уже известных в России соков «Добрый» и Coca-Cola. Напиток по вкусу не отличается от Coca-Cola. Но теперь потребителю становится все равно — покупать «Добрую Cola» или «Cola от Черноголовки».

Сделай сам

Самая выгодная стратегия — разработать совсем новый бренд, который базируется на тех же ценностях, что и ушедший с рынка. И не копировать знакомые покупателям этикетки ушедших иностранных брендов. Все понимают, что ушли они не навсегда, и многие компании, во-первых, страхуют свою репутацию, во-вторых, не хотят в будущем вступать в судебные тяжбы с Unilever или Coca-Cola. В сетевом ритейле отечественных товаров, внешне похожих на ушедшие бренды, будет не много, вульгарная мимикрия скоро сойдет на нет.

Если отвлечься от ритейла, то один из самых правильных кейсов ребрендинга, это «Вкусно — и точка». McDonald's — великий межконтинентальный бренд. Копировать его, тягаться с ним креативом или дизайном невозможно. Александр Говор делает все максимально безлико. Стратегия и набор ценностей «Вкусно — и точка» — это стратегия McDonald's. Она осталась прежней как по ассортименту, оформлению, локациям, так и по логистике и поставщикам. А внешняя оболочка — никакая. И если через какое-то время McDonald's вернется, то поблагодарит Говора за то, что тот «подержал стул».

Успех ждет производителя с уникальным брендом, а лучше — с большим портфелем. Это могут осилить только крупные компании. Небольшому производителю логичнее фокусироваться на одном бренде. И ему, естественно, хочется делать ходовой продукт. Но ходового и так много. А если продукт редкий — продажи будут минимальными. У меня на памяти только один российский кейс, преодолевший этот замкнутый круг: Laimon Fresh со вкусом мохито. Напиток имел бешеный успех в 2010 г. Там, как говорится, звезды сошлись: массовый потребитель знал, что такое мохито, но мало кто пробовал, и лето было аномально жаркое. Но эта история штучная.

Новые локализованные бренды от PepsiCo или Coca-Cola, разумеется, не гарантируют прежних продаж, поэтому магазины сейчас вправе ставить свои условия. Фактически PepsiCo принесла ритейлу малоизвестные бренды. У New Cola, Fruitz, «Русского дара» нет оснований просить особое место на полке. Сейчас, чтобы претендовать на полку в ритейле, нужно принести чудо, яркую историю, оригинальный вкус и удивительные свойства. И создавать нужно не очередной продукт, каких много, а высокоэмоциональный бренд.